Agência de marketing digital não funciona!

por Dener Lippert Sexta-feira, 16 de dezembro de 2016

A primeira coisa que você deve entender é a diferença entre uma Agência de Marketing Digital de uma agência de publicidade: nenhuma.

Se você comentar essa frase com qualquer outra agência do mercado, com certeza vão ficar esperneando. Irão dizer que são coisas diferentes, porque é normal neste business nomes diferentes para coisa iguais. Pense bem: a internet é apenas um novo meio, mais democrático de se comunicar com o consumidor.

Ambas são empresas de comunicação que deveriam – deveriam – ajudar seus clientes a se comunicarem melhor com o público e, assim, alcançar mais resultados.

Mas na maioria das vezes não é isso que acontece…

Você sabe porque boa parte das empresas não consegue fazer campanhas efetivas para vender mais com a internet?

O grande motivo é que as empresas estão sendo iludidas por profissionais desqualificados e defasados, que não dominam as técnicas efetivas de vendas e muito menos de Marketing Digital.

O mercado está inundado por profissionais de publicidade, jornalismo ou relações públicas. Formações tradicionais da grande maioria dos profissionais de comunicação que os prepara para focar apenas em subjetividades e nada práticas, quando o que de fato importa é saber como vender o produto.

Essa é a consequência de um problema antigo, o modelo de negócio do mercado publicitário.

Uma agência de publicidade vende seu serviço criativo em troca do que chamamos de fee, um valor mensal pago sobre as horas trabalhadas.

Mas o grande ganho da agência não está no fee, e sim no agenciamento de mídia. Por isso elas são chamadas de agências. Caso você não saiba, uma agência recebe até 20% sobre a veiculação de uma mídia na publicidade tradicional (rádio, televisão, jornal).

O grande problema é que, pelo fato de receberem essa grande remuneração em cima do orçamento do cliente, uma agência de publicidade vira um sistema viciado: ela irá entregar para o cliente o que gera mais comissão para si, ou seja, grandes veículos que cobram valores exorbitantes.

As agências de marketing e publicidade são como táxis

A agência de publicidade hoje está na mesma situação dos táxis contra o Uber. Elas estão abraçadas no seu velho modelo, no qual o cliente não tinha opções, e não aceitam a mudança iminente que as novas mídias trazem. Querem apenas manter seus serviços extremamente rentáveis e sem compromisso com a venda…

Com a ampliação e a democratização do computador e da internet, toda essa segurança das agências está em xeque. Já que a audiência não fica mais restrita a grandes veículos e o trabalho de geração de criativos cada vez mais difundido (o segredo do sucesso de qualquer publicidade), o modelo de negócio de agências se mostra cada vez mais defasado.

Não é de hoje que o mercado está cada vez mais competitivo. Em reflexo às empresas precisando reduzir custos e ampliar suas vendas, é chegada a hora de buscar alternativas também no marketing.

Antes de entrar na faculdade, no meu primeiro negócio, conheci o livro “O fim do Marketing como nós conhecemos”, do grande Sergio Zyman, ex-diretor da Coca-Cola.

Nesse livro ele defende que a publicidade e as agências estão fadadas ao fracasso, pois o modelo de marketing defendido por elas é inviável. Vou resumir as quatro principais reflexões do livro:

Marketing é venda

Ele defende, e eu concordo plenamente, que marketing só existe quando vende tudo o que a empresa é capaz de produzir.

Segundo as suas experiências, o mercado publicitário nunca quis se comprometer com o resultado, e mesmo dentro da Coca-Cola era normal gastar com publicidade sem ter certeza de um retorno financeiro. Ele mudou isso.

Comissão zero para as agências

Zyman implementou na relação da Coca-Cola e suas três agências o fim das comissões de mídia que as agências recebiam. Quando ele propôs esta mudança, houve um grande conflito com todos os envolvidos, pois este novo acordo representava uma perda de milhões para aquelas agências.

Ele foi resistente. Fez um acordo de bônus por performance, mas zero de comissão por mídia. Ele reconhecia o trabalho criativo das agências e remunerava muito bem. Mas era preciso entregar retorno sobre o investimento, não apenas ideias fantásticas e troféus de publicidade.

No final do primeiro ano desse acordo, o então diretor entregou às agências cheques milionários referentes aos bônus por performance que as campanhas geraram.

Beleza é coadjuvante, resultado é protagonista

O setor de criação das agências é composto por artistas com um ego gigantesco. Eles vivem para criar sua arte. Na opinião de Zyman, isso é uma grande bobagem. A arte de uma campanha, a beleza de um trabalho de marketing, é secundária. O que importa é o resultado que ela vai gerar.

Não queremos prêmios, queremos resultados

Esse é um dos grandes problemas que eu vejo no velho modelo das agências. Dentro delas tudo para quando um projeto concorre a alguma premiação. O grande resultado da agência é receber o prêmio, como por exemplo o famoso leão de Cannes.

Um prêmio entre amigos que julgam qual deles fez o trabalho mais bonito e inovador. Resultado não é um quesito desse julgamento.

Zyman defende que isso é bobagem. A Coca-Cola não quer ganhar prêmios, quer ganhar dinheiro. É para isso que uma empresa existe.

A resistência das agências

O livro que eu trouxe de exemplo foi publicado em 1999. Até hoje, o assunto é polêmico e passa longe da maioria das agências de publicidade e marketing. Elas estão na zona de conforto, seu modelo continua sendo muito rentável e muito clientes não as questionam. Então, para que mudar, certo?

Com a chegada do digital, as agência simplesmente se adaptaram seu modelo arcaico a esse novo meio. Sendo assim, elas são as responsáveis por tentar trazer a publicidade tradicional para a internet.

Mas essas agências vêm tendo grande dificuldade. Aos poucos, o mercado se dá conta que o modelo não é vantajoso e está à procura de novas soluções.

Publicidade é ROI

Recentemente, o McDonald’s anunciou que trocou sua agência de publicidade após 35 anos de parceria. Por que você acha que essa mudança aconteceu?

Esta é uma das principais contas de publicidade do planeta, bilhões de dólares investidos por ano. A troca de agência não é o grande ponto dessa notícia. Tanto o McDonald’s quanto sua antiga agência não continuarão a existir. Mas sim o que me toca é a forma como a nova agência será remunerada: 100% por performance.

Isso mesmo, ou entrega resultado ou não leva nenhum centavo para casa.

Essa é uma grande tendência do mercado. A decisão do McDonald’s deixa claro que os grandes gestores não vão mais aceitar o “mimimi” das agências, a conversa fiada que utilizam para tentar justificar seus resultados pífios e dos seus investimentos com papo, impressões ou likes (se muito!), e não com fatos, com vendas.

O site Meio&Mensagem publicou um artigo sobre o tema. O autor Rafael Damasceno concluiu seu texto com uma afirmação, extremamente pertinente:

“Para as agências, é simples: precisam mensurar e entregar resultados reais. Ou, muito em breve, quem não conseguir se adequar poderá ter que achar um jeito de pagar suas contas com estátuas de Leões de Cannes.”

Dou ênfase para um trecho: “quem não conseguir se adequar poderá ter que achar um jeito de pagar suas contas com estátuas de Leões de Cannes.”

Uma provocação que vai ao encontro de uma das lições que trouxe de Zyman: não precisamos de prêmios, precisamos de resultados.

Inclusive as agências já estão revendo o custo de investimento para a premiação de Cannes, conforme artigo da Folha de S.Paulo. É isso mesmo. Caso você não saiba, para concorrer ao prêmio, o pré-requisito não é dar resultado e muito menos ser criativo, mas pagar uma pequena fortuna que custa para concorrer.

Por isso, no meu ponto de vista, Cannes não avalia nem a criatividade das campanhas, porque se uma grande campanha por algum motivo não se inscreveu, ela não será avaliada.

Outra publicação que eu não poderia deixar de citar neste texto é do Ecommerce Brasil, artigo escrito por Eduardo Muniz, que exemplifica como o modelo das agências prejudica o anunciante.

Nele, Muniz comenta que a grande maioria das agências de publicidade tradicional ainda aplica um modelo de negócio focado em vender mídia para grandes veículos e portais. Por esse motivo, o foco da empresa não é fazer o cliente vender, e sim anunciar em mídias que pagam as maiores comissões para a agenciadora.

O interessante desse artigo é que ele mostra como o movimento do e-commerce tem contribuído para uma nova visão de mídia e performance. Na internet, é extremamente fácil mensurar o retorno com os custos de marketing, saber aonde o dinheiro está indo, se ele está dando resultado e como otimizá-lo.

Quatro grandes veículos que anteveem o fim das agências

Para deixar claro que o modelo tradicional das agências, além de não funcionar, está fadado ao fracasso, reuni cinco grandes portais que considero confiáveis e publicam bons artigos antevendo o fim das agências.
Veja:

Proxxima: Agência de propaganda: o que será dela?

Neste artigo, fica evidente a crise que o setor vive por não inovar e ficar preso ao mesmo modelo trabalhado há séculos; um setor preguiçoso que, além de não fazer nada de diferente, fica tentando desmerecer grandes inovações, como o Google Adwords.

Comunique9: O suposto fim das agências de publicidade.

A notícia publicada no portal traz um vídeo incrível que mostra a suposta “última agência de publicidade da Terra. O vídeo evidencia a arrogância e ignorância do setor, que insiste em fazer o mesmo que sempre fez, enquanto o mercado implora por novidades. O consumidor, que está sempre um passo a frente, não ficou refém deste modelo retrógrado e debandou para outras meios de comunicação. Veja:

Ideia de Marketing: Os possíveis caminhos para reinvenção das agências de publicidade.

Não é apenas as agências de publicidade que estão ultrapassadas, mas todos os setores da comunicação. É assim que inicia o texto do portal Ideia Marketing. O artigo trás a ideia que as empresas de publicidade e marketing precisam ter sinergia com o mercado, ao invés de agir por conta própria e olhando para o seu próprio umbigo, apenas.

BlogRP: Será que estamos vivendo o fim do marketing?

Ariane Feijó traz nesse texto uma visão mais reflexiva sobre o fim do marketing tradicional. Ela defende que o marketing não irá acabar, pois é fundamental para o capitalismo moderno. O texto defende um marketing mais consciente, com responsabilidade social, diferente do modelo “Mad Man” tradicional do mercado. A visão do texto é mais ampla e reflexiva, mas com certeza aponta uma necessidade de mudança no segmento.

Ninguém quer se comprometer

Nesse mercado, a maioria dos profissionais não quer se comprometer com a conversão de vendas para o cliente. Por isso, focam em tópicos menos relevantes, como ganhar curtidas no Facebook, seguidores no Instagram ou banners bonitinhos para o site, mascarando a atenção para o que realmente importa: os resultados. Em vendas.

No portal Melhor do Marketing, um artigo interessante é “Tudo que branding não é”. Branding é um dos termos “bonitinhos” mais usados para justificar o custo de marketing. O artigo evidencia que marketing é marketing e branding é branding.

Marketing, na visão do artigo, tem que gerar vendas, enquanto branding é o ato de gerenciar uma marca. Ou seja, o seu orçamento de marketing tem que gerar vendas, suas ações de branding, não necessariamente.

Branding é, sem dúvidas, um assunto muito popular. Outro ponto de vista sobre o tema é do Portal Design Brasil. Indico que você leia este artigo se quiser saber mais sobre o tema. Ele chega a conclusão que branding e marketing são assuntos diferentes, e devem ser tratados como tais.

Mais uma vez, quero evidenciar o que o termo agência significa: na essência, é um negocio que agencia algo. Em um relato de Abel Reis, CEO no Brasil da Dentsu Aegis Network, ele diz que as agências como negócios intermediários não irão mais existir. Elas serão substituídas por serviços de consultoria profissional.

 

A assessoria existe para auxiliar o cliente como um especialista. Ela é a autoridade num assunto que vai levar o cliente até o fim do processo.

Um bom exemplo são escritórios de advocacia. Você os contrata com um objetivo e ele vai guiá-lo por todo o processo até atingí-lo.

Contratando uma assessoria, ela vai representar a sua empresa nesse processo, ou seja, vai executar boa parte das ações que irão levar sua empresa até o objetivo. Vender o seu produto, vender para mais pessoas, vender mais vezes e vender pelo maior valor.

Compromisso com o resultado

Não é magica, é método! Ideias mirabolantes para ganhar dinheiro do dia pra noite na internet não funcionam, e você já deve saber disso. O fundamental não é buscar essas formulas, e sim aprender os métodos já comprovados que funcionarão também para a sua empresa.

Republicado com autorização do autor. Original disponível em: http://www.v4company.com/agencia-de-marketing-digital-nao-funcionam/

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7 comentários

Comentários

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  1. Concordo em parte, o modelo de agência é ultrapassado e questionado há mais de 30 anos, mas funciona como uma consultoria remunerada por agenciamento. Mas quando a performance da publicidade é venda, a estrutura toda do marketing deve ser inhouse. Há mais de 30 anos a Coca-Cola lançava o maior fracasso de toda história, a New Coke, um produto nascido baseado em estratégias, pesquisas, posicionamento etc. O fracasso foi assimilado pelo próprio departamento de marketing e não poderia ser creditado ao último elo do processo a Publicidade.

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  2. Oi Dener,
    Gostei do seu artigo porém cuidado. Uma coisa é discordar sobre o modelo de agência tradicional que está ultrapassado,certo, outra coisa é dizer que agencia de digital não funciona. Existem diversas agências, modelos de fee, e gente boa que trabalha neste mercado.
    Talvez seria bom rever esse título.

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  3. O conteúdo é interessante apesar de não ser nenhuma novidade. A redação é péssima! Tem cabeça corpo e pernas truncados, texto longo, quer falar de tudo quando deveria falar apenas do que propõe o título “Agência de marketing digital não funciona e, em sua introdução, “A diferença entre uma agência de marketing digital e uma agência de publicidade”. Se não vai tratar desse assunto, destacado, deveria, portanto, modificar a introdução para algo que indique corretamente o tema que o conteúdo, loooooonnnnngo, trata. Quando a sua opinião ela é sua, óbvio! E, existem trocentas variáveis, não consideradas, para avaliar e identificar o motivo do sucesso ou fracasso de uma campanha. Tem um caminho longo, que percorre toda a cadeia, da sementinha de boa qualidade plantada em bom solo, embalagem, comercial, canais de distribuição, promoções, (…) e tantas outras atividades que, no fundo, são o DNA (o branding), a espinha, a alma de tudo isso, até o produto chegar nas mãos do cliente! E, depois, todo um caminho de volta, do cliente ao relatórios e bases de dados, para servir novamente aos interessados. O processo é muito maior, antes e depois da agência! Ela só faz um “P”! Mas o tema é outro: “A agência de marketing digital não funciona”. O que funciona ou não funciona em um automóvel não é culpa do combustível. E, Entre 0 e 1 tem universos!

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