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Por que você deve acompanhar de perto sua agência de performance

por Pedro Ivo Martins Segunda-feira, 04 de junho de 2018   Tempo de leitura: 6 minutos

Na hora de estruturar o marketing, algumas marcas optam por terceirizá-lo através de agências de performance ao invés de contratar um time interno. Essa pode ser uma boa opção para empresas que estão começando agora ou que queiram mais praticidade e agilidade para começar um trabalho de marketing digital.

Escolher uma agência não é uma tarefa nada fácil. Mais difícil ainda é mensurar corretamente os resultados e entender se a parceria está sendo realmente produtiva.

Além das perguntas que você deve fazer para sua agência de performance, é preciso entender quais métricas acompanhar e o que cobrar da sua agência.

Sua agência é data-driven?

Ser data-driven significa tomar decisões guiando-se por dados, deixando achismos de lado. Este deve ser um dos pré-requisitos na hora de escolher sua agência.

Os dados sempre mostram com mais clareza onde estão os gargalos e os acertos, e, assim, qual caminho seguir.

Você sabe dizer se sua agência se guia por números ou por achismos? Se for a segunda opção, fuja para as colinas! Ou mude de agência. Basear suas decisões por senso comum é um sinal que essa parceria pode não ser das melhores.

Caso tenha respondido opção 1, é preciso saber se as métricas e números que sua agência acompanha são realmente importantes ou são o que chamamos de “métricas de vaidade“. Ou seja, não levam a nenhuma tomada de decisão conclusiva.

Métricas importantes vs. Métricas de vaidade

Você sabe dizer o que são métricas de vaidade? Sabe diferenciá-las daquelas que realmente valem à pena acompanhar?

Bom, a grande surpresa é que a maioria das agências de performance colocam em seus relatórios e apresentações muitas métricas de vaidade, o que pode te confundir com uma agência data-driven.

Quantas curtidas no Facebook sua página tem ou quantas curtidas tem sua foto, quantos seguidores você tem no Instagram e no Twitter, e por aí vai… Bom, tudo isso não serve para muito a não ser olhar e pensar “legal!”.

Ao invés de acompanhar curtidas no Facebook, sua agência (e você) deve acompanhar taxas como: conversão geral e conversão por cliente, ticket médio por cliente, CAC (custo de aquisição por cliente) e ROI, uma das principais métricas de marketing digital, que vai te dizer se aquele investimento está valendo a pena ou não.

Existem outras métricas importantes, principalmente quando falamos de e-mail marketing: taxa de rejeição, ARES (receita gerada por e-mail enviado), receita influenciada e receita last click.

As duas últimas são muito importantes, pois estamos falando de dinheiro. No caso da receita influenciada, você define uma janela de conversão. Caso o cliente tenha visto o e-mail e efetuado a compra dentro do período estimado, é contabilizado nessa métrica.

Já a receita last click, o cliente clica em algum link dentro do e-mail e efetua a compra através desse clique.

Como são suas campanhas de e-mail marketing?

Você tem acompanhado de perto como são feitas as campanhas de e-mail que a sua agência de performance faz para sua marca? Esses e-mails estão sendo disparados em massa ou segmentados? Como estão as taxas de conversão e rejeição?

E-mails em massa, além de menos efetivos, também custam mais. Enquanto o e-mail segmentado é enviado para apenas uma parte da sua base que tem maior chance de converter. Com e-mails em massa, a maior parte nem mesmo vai abrir – mas eles serão cobrados.

O pior é que sua marca pode ficar conhecida como a chata do e-mail marketing ao fazer esse tipo de broadcasting. Então lembre-se de acompanhar de perto os e-mails e verificar se sua agência segue boas práticas de envio para evitar que isso aconteça.

Sua agência segue boas práticas de envio de e-mail marketing?

Como foi dito no tópico anterior, segmentação é muito importante. Não somente por gênero (feminino e masculino), sua agência deve segmentar os e-mails pelo comportamento dos clientes no site e histórico de compra também.

Além de segmentar, sua agência deve automatizar alguns gatilhos, como por exemplo:

Segmento                                                           Campanha

Não compra há mais de 60 dias. Campanha “estamos com saudades” com ofertas de categorias complementares.
Visitou categoria “Masculino” no site e não comprou. Campanha com produtos da categoria Masculino.
Comprou blusa feminina há 30 dias. Campanha “complete seu look” com calças e saias que combinam com a blusa.

Automações são ótimas estratégias para entrar em contato com o cliente certo na hora certa, com a mensagem certa para o perfil dele. Veja se já são feitas campanhas automatizadas de: aniversário, datas comemorativas, etc.

Qual é a periodicidade dos envios de e-mails? Enviar e-mails para o mesmo cliente mais de 3 vezes por semana pode ser um problema. Isso vai depender de como sua base se comporta diante de muitas notificações. Neste caso, deve-se testar muito e acompanhar os dados e métricas de conversão e rejeição, para encontrar um número ideal de envios por semana.

Sua agência de performance faz campanhas multicanais?

Sua agência usa um CRM completo ou apenas um disparador de e-mails? Se comunicar em canais diferentes com seus clientes pode ser um diferencial.

Ao invés de se comunicar apenas por e-mail com a base de clientes, você pode também enviar SMS, notificações no facebook, pushs em aplicativo… São muitas opções.

Ter o online e offline integrados também faz a diferença. Muitas marcas não se comunicam com os clientes que compram nas lojas físicas. Mesmo que elas representem, em média, mais da metade do faturamento.

Segundo um levantamento da Global Retail Index, que entrevistou CEOs e executivos de 250 empresas de todo o mundo,68% do faturamento total é relativo às lojas físicas, deixando o e-commerce responsável por 16% e as redes sociais por 2%. Sua agência conversa com esses clientes offline também? Você pode estar perdendo uma grande oportunidade.

Sua agência trabalha com aquisição, retenção de clientes ou ambos?

É importante acompanhar se sua agência está mesclando essas estratégias ou se está apenas fazendo uma ou outra. Bom, de nada adianta reter os clientes sem investir uma parte do budget em aquisição – e vice-versa.

Vale a pena fazer a proporção entre aquisição e retenção:

Para você ter uma noção de como deve fazer uma proporção entre aquisição e retenção.

Esse quadro dá uma ideia de como seria o ideal de aquisição e retenção de acordo com a maturidade do seu negócio. Acompanhe sua agência e questione se eles fazem a proporção de alguma outra forma. Veja se eles tem uma justificativa relacionada à particularidade da sua marca.

Lembre-se que uma estratégia 100% voltada para aquisição é como tentar encher uma peneira com água. Da mesma forma, investir 100% em retenção também não é produtivo. Uma estratégia deve ser completa e simultânea a outra em várias fases da sua empresa, assim como o mostra o gráfico acima.

Tente cobrir todos os buracos nas estratégias desenvolvidas por sua agência. Acompanhe de perto, livre-se das métricas de vaidade e foque nas métricas que são realmente importantes. Estas poderão dizer se a parceria está seguindo no caminho certo.

Conte para a gente nos comentários suas experiências com agências de performance.

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