A vida no mundo pós-canal

por Anthony Long Sexta-feira, 18 de agosto de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Spoiler: a “disrupção” no varejo não afeta os consumidores. Eles estão indo muito bem, obrigado.

Meu primo veio me visitar e trouxe sua filha de 8 anos, a única de seus filhos que não estava no acampamento de férias. E ela estava entediada.

“Existe Netflix nisso?”, ela perguntou, apontando sua cabeça em direção à TV na parede.

“Sim, sim”, respondi, rastreando a sala para achar “aquele” controle remoto. Ao encontrá-lo, entreguei a ela. “Você quer que eu…”

“Já sei como funciona”, disse ela, tirando o controle remoto de mim.

Nós não nos preocupamos com a sobrinha precoce

Como nunca, a evolução dos métodos digitais para envolver os consumidores está evoluindo num ritmo frenético. Nas minhas viagens recentes, recebi um sinal muito forte e consistente transmitido pelo espectro global de marketing digital:

“Quando falamos sobre a “disrupção” criada pelo comércio mobile, não estamos falando sobre a experiência do consumidor. Os consumidores não estão sendo disruptivos. A disrupção está sendo sentida por marcas e varejistas que recebem fortes investimentos para executar o mesmo show que têm executado nas últimas 4 décadas “.

Slide from my keynote at Fórum Ecommerce Brasil 2017
Slide do meu keynote no Fórum E-Commerce Brasil 2017

Minhas interações com minha sobrinha não me deixaram admirado pela ausência de medo de tecnologia das gerações mais novas: nós já passamos por isso. Mas isso me fez pensar sobre os canais: e se, por exemplo, os fabricantes de TV presos a alguma convenção artificial, se recusassem a criar dispositivos que reproduzissem conteúdo “non-broadcast”? Os fãs de House Of Cards poderiam ser “disruptivos”?

A televisão é – da maneira mais irônica – operando em um mundo realmente “pós-canal”, onde as noções de tempo e lugar são juntos, mas eliminados. A Netflix iniciou isso em 2007 quando adicionou streaming ao seu serviço de aluguel de DVD-por-correspondência. Hulu, por sua vez, tem um modelo ligeiramente diferente, ainda sob demanda, que também foi lançado em 2007. Vale ressaltar que 2007 também é o ano em que o melhor assassino de canais – o iPhone da Apple – foi lançado pela primeira vez.
Olhando para trás, 2007 foi um ano histórico para a liberdade do consumidor.

Esta nova maneira de fazer coisas “pós-canal” também invadiu o alcance externo da “galáxia” do comércio. A publicidade está evoluindo para conteúdo, e até mesmo os influenciadores não estão mais “permanecendo em suas terras“.

O que a televisão conseguiu adiantar – e que marcas e varejistas estão demorando a descobrir – é como operar no mundo “on-demand” no qual os consumidores já abraçaram em outras áreas de suas vidas.

Do design de lojas e centros comerciais, até a forma como a cadeia de suprimentos é otimizada em diferentes segmentos de varejo, e o modelo financeiro de jogar com investimentos consideráveis em estoque, quase todos estes aspectos da experiência de compra de um consumidor são conduzidos por processos e/ou estruturas que resistem sendo “on-demand”.

Mas os consumidores não se importam. Para ter uma ideia melhor leia este artigo recente da HBR contemplou um mundo do varejo sem lojas.

Conheça o novo chefe

Como já é conhecido, o consumidor está no comando desde o início do varejo. “O cliente tem sempre a razão” tem sido um mantra do mundo comercial desde 1914. Os consumidores continuam a esar “certos” porque as ferramentas que eles usam para fazer suas atividades diárias têm, na era do celular, efetivamente reduzido o papel dos varejistas e das marcas de serem obrigatórios.

Os varejistas tiveram sucesso em manter o interesse do consumidor justamente onde eles ofereceram formas de compra que não exigiam necessariamente uma visita à loja: assinatura, click-and-collect, entrega no mesmo dia, entrega personalizada e entrega de formas inovadoras de levar mais conveniência do consumidor.

Coupang, varejista coreano, é uma referência mundial que ajudou a definir o ritmo global fazendo a ponte entre a experiência puramente on-line do consumidor com um toque pessoal que caracterizava os varejistas mais bem sucedidos do mundo. Eles nos mostraram que o sucesso em um mundo “sem-canal” significa que não somos impulsionados somente pela superioridade tecnológica.

Coupang combina a entrega rápida com o toque pessoal de cartas escritas à mão para construir relacionamentos com sua larga clientela feminina, com quem compartilham nas redes sociais (principalmente no KakaoTalk).

Com a conectividade móvel através de smartphones, os consumidores se libertaram das limitações de varejo convencionais e estão formando suas próprias experiências com qualquer ferramenta com que se sintam confortável, conforme vivem suas vidas. Isso significa que, em todas as partes da nossa vida, não estamos mais presos a um local físico.

Dependendo da confiança dos sistemas financeiros disponíveis e da vontade geral de ser flexível com o momento da entrega, os consumidores podem, literalmente, obter tudo o que eles querem de praticamente qualquer lugar do mundo.

Para as empresas construídas no núcleo da escalabilidade em vez da individualidade, essa realidade apresenta um desafio. Para empresas cujos modelos combinam as noções de escalabilidade e individualidade, esta é uma ratificação de suas apostas.

Uma era diferente

Em um artigo recente da Glossy, a co-fundadora da Poshmark, Tracy Sun, voltou a 2011, no ano em que ela e sua co-fundadora, Manish Chandra, lançaram sua empresa, como se fosse uma era diferente.
“O Instagram tinha acabado de lançar a ferramenta, porém ninguém chamava ainda de “selfie”, disse Sun. “Nem todos possuíam um smartphone ainda e as pessoas não usavam todas suas funcionalidades como hoje”.

Vivemos em um mundo pós-canal, onde não estamos mais presos a um local físico ou a requisitos colocados pelas partes juntantes. O papel do celular em nossas vidas não está relacionado a uma tecnologia, mas a um padrão de comportamento. Isso pode não ser óbvio até você parar e considerar suas próprias ações. Então, parece uma verdade intuitivamente segura.

O sucesso nesta Era diferente pertencerá àqueles que ofereçam experiências e capacidades que incentivem e permitam a nossa liberdade de fazer. No comércio, isso significa a reorganização de muitos players estabelecidos nos sistemas de pagamento, cadeia de suprimentos, imóveis, acessórios, indústria e muito mais. Um artigo recente na Business Of Fashion intitulado “Four Things American Department Stores Must Do To Survive” ressalta que os problemas do varejo estão sendo “impulsionados pelo aumento da cultura conectada – do comércio eletrônico à “economia compartilhada “- os consumidores nunca irão voltar aos seus antigos hábitos de compras – e isso significa um varejo disruptivo e sem fronteiras”.

As marcas da categoria de vestuário de luxo estão começando a enfatizar os relacionamentos de suas lojas de departamento para, de fato, revitalizar suas relações de consumo. A Coach Inc. disse em 2016 que reduziria sua distribuição por atacado em 25%. Em janeiro de 2017, o Coach Inc. reportou crescimento de ganhos de dois dígitos. Este exemplo da mudança de canal da marca para melhor alinhar com o comportamento do consumidor conta muito sobre a natureza da “disrupção” no comércio hoje.

Mudança de canais

A parceria entre marcas e varejistas é a base sobre a qual o comércio moderno foi construído: um fabricante e um varejista desempenharam seus papéis, e eles permaneceram em seus papéis até hoje. Sub-indústrias inteiras foram desenvolvidas para apoiar e habilitar esse relacionamento: cadeia de suprimentos, sistemas de ponto de compra, gerenciamento de estoque, publicidade e assim por diante.

Os consumidores, no entanto, descobriram que, hoje em dia, essa construção pode não se adequar a eles na maioria das vezes e, graças às capacidades disponíveis, graças à conectividade móvel, eles modificam caprichosamente seus comportamentos. A “disrupção” é o resultado.

Mas não para o consumidor. Ele está indo bem, obrigado.

 

Republicado com autorização do autor. Original disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/life-post-channel-world-anthony-long

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