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A tecnologia que está revolucionando o varejo. Você está pronto?

por Andre Ferraz Terça-feira, 15 de maio de 2018   Tempo de leitura: 6 minutos

Não deve haver um só varejista global que, se não está preocupado, deveria estar no mínimo curioso para entender o “Efeito Amazon” no varejo. O termo foi cunhado pela imprensa para tentar explicar o fenomenal crescimento da empresa de Jeff Bezos. Um conglomerado que há cerca de 20 anos era um inexpressivo e-commerce de livros e que ano passado faturou US$ 178 bilhões.

“Efeito Amazon”

Não bastasse sua força atual, é também a grande aposta de parte expressiva de analistas como a, muito em breve, maior e mais poderosa empresa global. Como Bezos está construindo este império com potencial real para desbancar gigantes globais? Sem acesso a sua receita, dá para afirmar, com segurança, um de seus principais ingredientes: dados.   

O maior ativo da Amazon, não é o que ela vende. Nem a quantidade. Nem mesmo a plataforma em que comercializa seus produtos. O maior ativo da Amazon é entender absolutamente tudo sobre seus consumidores. A forma como cresceu até agora e as decisões estratégicas que balizam suas decisões futuras de negócio – como a que levou a empresa a entrar no comércio físico com a compra da Whole Foods – é inteiramente baseada em obter dados que são organizados, analisados e transformados em informações sobre o comportamento dos seus consumidores no mundo digital e, sobretudo, no mundo físico.

É justamente aqui que mora a próxima revolução do varejo. E também seu maior desafio, já que ainda é escasso no varejo quem já tenha metodologia e disciplina para trabalhar os dados.

Revolução do varejo

Hoje o varejista tem uma inédita possibilidade de mapear o comportamento do seu consumidor no mundo offline. Assim, pode estabelecer estratégias para se aproximar dele entregando muito mais valor e recebendo em troca sua fidelização. Em outras palavras, vendas e faturamento.

Se o e-commerce promoveu uma importante revolução ao permitir às empresas entenderem o comportamento do consumidor no mundo virtual, são os dados de localização que permitirão às empresas entenderem a jornada do seu consumidor no mundo físico.

A localização é para o mundo real o que os cookies são para o digital. Ou seja, dados que, quando combinados, ressignificam nosso entendimento da estratégia comumente chamada hoje em dia de “colocar o consumidor no centro das decisões”.

Os profissionais de marketing, com os dados de localização, terão a chance de fazer isso de fato. Jamais, até agora, havia uma tecnologia acessível que permitisse ao varejista entender em larga escala as razões que levavam os consumidores até as suas lojas.

Várias outras perguntas ficavam igualmente sem resposta. De onde os consumidores vem? Para onde vão? O que normalmente fazem antes e após visitarem o estabelecimento? É a tecnologia de localização que vai trazer resposta para essas lacunas e permitir ao varejo desenhar estratégias de comunicação e de negócio muito mais assertivas de atração dos clientes às suas lojas.

Precisão

De imediato, uma análise acurada dos dados permite acessar três camadas de informações até agora pouco acessíveis. A primeira é uma precisão muito mais refinada no entendimento e definição do target da loja, obtida através do comportamento das pessoas na pré e pós visita. Entre as informações, será possível identificar de maneira muito mais cirúrgica o verdadeiro raio de atuação de determinada marca ou estabelecimento.

Um exemplo dessa situação, uma concessionária que esteja localizada em um bairro, mas que seus consumidores encontram-se em sua maioria em outro. Ou a descoberta que parte dos consumidores de um supermercado também frequenta academia de ginástica imediatamente antes ou depois de fazerem compras.

Localização

A outra dimensão é a possibilidade do uso da localização para entender o contexto do consumidor. Isso significa conseguir se comunicar em tempo real com as pessoas no momento em que ela está mais receptiva. A interação com uma mensagem por publicidade mobile precisa ser relevante para aquele contexto. Seja no momento em que ela esteja próxima à loja, ou dentro do estabelecimento ou mesmo no exato intervalo de tempo em que está visitando a empresa concorrente.

Métricas

Finalmente, a terceira dimensão é a mais crítica para o varejo: são as métricas que chegam atreladas à localização. Os dados evidenciam com baixíssima margem de erro se uma estratégia de comunicação. Por exemplo, foi efetiva ao apontar se o target mapeado foi até a loja e quanto tempo ela permaneceu lá. Finalmente, de quanto foi o lift e o aumento da visita naquele local. Métricas que permitem mensurar o ROI e justificar investimento para acionistas.

Esse novo horizonte de compreensão do consumidor requer uma inédita rapidez do varejo em se modernizar. É uma quebra de paradigma de comportamento não só dos consumidores, mas também das empresas. Quem sair na frente, certamente se beneficiará do protagonismo. Bezos que o diga.

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