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A revolução plus size começa na Internet

por Mariana Anselmo Quinta-feira, 05 de maio de 2016

Quando se fala em e-commerce, uma das primeiras coisas que vêm à cabeça é a grande variedade de lojas online ofertando vestuário. Seja moda feminina, masculina, moda praia, fitness, infantil ou plus size. Os números do setor não deixam dúvidas: ele é um dos que mais crescem no comércio eletrônico brasileiro. De acordo com o relatório E-bit Webshoppers 2015, moda e acessórios cresceu 17% em 2014, movimentando cerca de R$ 150 bilhões. Dentro desse crescimento, 51% dos pedidos foram no setor masculino e 62% no feminino.

Uns dos maiores responsáveis por tamanho crescimento são os e-commerces de moda plus size, que hoje movimentam aproximadamente R$ 4 bilhões ao ano, com um crescimento médio anual de 6%. De acordo com a Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), as cerca de 60 lojas virtuais especializadas nesse segmento são responsáveis por uma média de 5% do faturamento total de moda.

Em franco crescimento, o setor ganhou visibilidade nos últimos anos, apoiado no movimento que toma redes sociais, blogs de moda e comportamentos por uma maior aceitação de todos os biotipos, pregando o fim da obrigação de se encaixar aos padrões que até hoje são impostos pela sociedade.

O mercado de nicho que atende mais da metade dos brasileiros

As pessoas que vestem a partir do 46 já são consideradas plus size, e o mercado (indústria e varejistas) trata esse público como um nicho. De acordo com Philip Kotler, famoso pesquisador e professor americano de marketing, nicho de mercado é “um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas”. Que esse público não tem suas necessidades atendidas no mercado convencional é um fato, e isso faz com que ele preencha parte do requisito para ser um mercado de nicho.

Mas uma pesquisa divulgada pela revista científica Lancet mostrou que, em 2014, mais da metade da população adulta brasileira estava acima do peso considerado ideal (ou obesa) – 58% das mulheres e 52% dos homens. Esse dado vai de encontro a outro ponto crucial para a definição de Kotler para mercado de nicho: as pessoas plus size não são mais um grupo restrito ou tipicamente pequeno. O que leva à reflexão: o mercado, hoje, não precisa atualizar o que se convencionou como moda e tamanhos padrão?

Para Cynthia Horowicz, sócia da Flaminga, o segmento ainda é considerado nicho porque muitas marcas continuam sendo influenciadas pelo preconceito e preferem associar sua imagem a mulheres com padrões mais convencionais, magras e que tenham um corpo aspiracional para a maioria das pessoas. Uma das maiores modelos do mercado plus size internacional, a brasileira Fluvia Lacerda, concorda com Cynthia. “A verdade é que, em grande parte, o preconceito supera a visão de negócios de muitos empreendedores”, afirma a modelo.

Já Catia Debortoli, gerente comercial da VK Modas, pontua que muitas marcas já estão consolidadas vendendo para o público convencional e não investem no mercado plus size não por preconceito, mas por medo de se arriscar em um novo mercado que ainda é desconhecido para elas como negócio.

As particularidades (e dificuldades) do plus size no varejo

Montar um e-commerce de moda, independentemente do segmento, parece demandar o mesmo processo: escolha de plataforma, logística, meios de pagamento, formas de tornar o site mais seguro… Mas, no fundo, nem sempre é assim. Enquanto na moda que atende os manequins que vão até 44 existe uma vasta escolha de marcas para compor o estoque, o segmento plus size ainda trabalha com um número reduzido de fornecedores, que, por usa vez, têm à sua disposição um número menor ainda de profissionais bem preparados para desenvolver peças em tamanhos grandes. “A modelagem e a ampliação são pontos cruciais na moda plus size e que não estão tão presentes na moda convencional. É preciso analisar cada modelo de peça e saber exatamente onde acrescentar medidas”, explica Thábata Gulin, diretora e sócio-fundadora da Tresur.

A gerente comercial da VK Modas reforça o coro e afirma que trabalhar com moda plus size é, sim, diferente de trabalhar com moda convencional. “O processo de fazer moda plus size é diferente desde a fabricação até a comercialização das peças. Na fabricação, há carência de mão de obra especializada. O processo de modelagem da roupa, por exemplo, é muito mais trabalhoso e necessita de um profissional que realmente o compreenda. Ainda há uma grande diferença na hora de ofertar o produto final à consumidora. Você tem que deixar claro que vende roupa para mulheres que usam manequins maiores, mas sem atingir a autoestima daquela consumidora”, explica.

Ela pontua que há lojas com clientes que se autointitulam gordas, outras preferem uma forma mais sutil e se tratam como gordinhas. Há lojas que apostam no estrangeirismo, usando termos como curvy. “É importante conhecer seu público, compreender como ele quer ser chamado e que tipo de tratamento espera receber”.

Sobre o mercado varejista, Cynthia Horowicz concorda: faltam mais marcas com propostas autorais, que pesquisem tendências e criem coleções com personalidade própria. “O Brasil tem grandes talentos e grandes marcas de moda com personalidade reconhecidos mundialmente, mas, infelizmente, a grande maioria não olha para o plus size”, lamenta a sócia da Flaminga.

Entretanto, sempre existem aqueles que preferem olhar pelo lado do copo cheio. Antonilza Barros, gerente de e-commerce da Leopardi, comemora o fato de hoje já poder comprar para revender as mesmas peças tanto no tamanho convencional quanto no plus size. Fluvia Lacerda vai além: “as marcas estão acordando para a revolução feminina que estamos vivendo e, como consequência, podemos, sim, afirmar que não temos apenas um suprimento básico de roupas, mas a abertura oficial do leque de moda para mulher que veste acima de 46, 48”.

Uma unanimidade quando se fala em pontos característicos e cruciais no e-commerce plus size é a escolha do estoque. Enquanto na moda convencional o público é muito variado, tendo diversas preferências e prioridades, no mercado plus size é preciso pensar sempre no conforto do cliente. Nada adianta a peça ser bonita, fashion, com referências às últimas tendências da moda, se ela não suprir a principal necessidade do seu público: se sentir confortável.

Érika Yokota pontua que é primordial conhecer o seu cliente e suas necessidades. Na Maria Doida Modas, para montar o estoque de cada coleção, ela faz pesquisas sobre as tendências de moda e leva em conta os produtos mais buscados pelas clientes no site. Assim, ela procura entre seus fornecedores produtos que sejam atuais e que agradem seu público. Thábata, da Tresur, concorda com a linha de raciocínio e busca sempre balancear o que é novidade e o que as suas clientes mais buscam, dando a chance de elas conhecerem o novo, sem abrir mão do que tanto gostam – mesmo que seja uma legging com camiseta.

Mas não é sempre que as marcas e as lojas conhecem tão bem seu público. Com experiência em outros mercados plus size, Fluvia alerta para o fato de que muitas marcas perdem mercado por presumir que a mulher acima do peso quer se vestir como nossas avós antigamente. “Nem a minha avó quer mais se vestir como se vestia antigamente”, brinca a modelo.

Com mão de obra escassa e poucos fornecedores, somado ao fato de que para produzir uma peça a partir do tamanho 46 se gasta mais matéria prima do que para a numeração menor, os preços da moda plus size acabam sendo outro diferencial da moda convencional – que muitas vezes pesa no bolso do consumidor. “Além de uma peça plus size necessitar de mais quantidade de tecido, o tamanho das peças de tecido é baseado no tamanho padrão de uma peça de roupa, que não é plus size. Isso impossibilita o reaproveitamento de tecido em um mesmo corte”, explica Leone Masiero, sócio da Mais Pano.

Mas nem o preço elevado das roupas espanta os clientes dos e-commerces. Pela realidade que vivencia em sua loja, Érica Yokota conta que, apesar do preço (e por não ter muitas opções), o público quer estar na moda e acaba pagando o valor do mercado sem pestanejar muito quando encontra um produto bom, elegante e de qualidade. A experiência de mercado de Catia Debortoli diz o mesmo. “É comum ver uma cliente comprando uma determinada peça e alguns dias depois comprando o mesmo modelo em novas cores e estampas, porque ela gostou tanto e lhe serviu tão bem, que ela fica receosa de não encontrar mais nada semelhante no mercado”, explica.

Apesar de a oferta de moda plus size para mulheres estar longe do ideal, quando se trata do mercado masculino o panorama também não é nada favorável. A maioria dos e-commerces é voltada para o público feminino. A teoria de Érika Yokota é de que, em geral, a mulher é mais vaidosa e consumista quando se trata de beleza, de se sentir bem com sua imagem. E o mercado reconhece e explora esse fato. Thábata Gulin vai pela mesma linha de pensamento: “acredito que a paixão que as mulheres têm por moda e o seu desejo de se vestir bem acabam atraindo mais lojas e fornecedores”.

Catia Debortoli prefere enveredar por outro caminho. A gerente comercial não nega que as mulheres têm uma oferta maior quando se trata de roupas plus size no mercado online. Mas, na sua opinião, o motivo passa longe da vaidade feminina. Enquanto as marcas tradicionais atendem o homem com sobrepeso, indo, normalmente, até o manequim 48, as marcas femininas costumam atender até o 44. “Ou seja, o homem que não esteja dentro do peso considerado ideal ainda consegue encontrar roupa em lojas de tamanhos tradicionais, enquanto que a mulher não”, explica.

Quando a moda plus size e o e-commerce caminham lado a lado

A ascensão do mercado plus size aconteceu ao mesmo tempo que a ascensão do e-commerce no Brasil. E uma coisa está intimamente ligada à outra. Com a possibilidade de comprar online, sem os desafios e constrangimentos que uma pessoa acima do peso considerado ideal está acostumada a enfrentar na hora das compras, esse público encontrou uma oportunidade de explorar seu próprio guardarroupa, se identificar com marcas e lojas que levantem sua bandeira e se ver representado de alguma forma no mundo fashion. Sem precisar se expor, o cliente encontrou uma nova forma de se relacionar com a moda, e tudo graças à possibilidade de comprar por meio de alguns cliques.

Em uma pesquisa realizada pela Flaminga com mais de 1.400 consumidoras, a loja pediu que elas citassem espontaneamente as três primeiras palavras que viessem à cabeça quando pensavam em comprar roupas. O resultado não combina muito com compras, roupas e moda. Palavras e expressões como dificuldade, vergonha, paciência, frustração, desprazer, não tem pra mim, obrigação e preconceito foram algumas das mais registradas.

O fato de uma loja online atuar no Brasil inteiro também ajudou a alavancar os negócios, entregando moda para quem mora longe dos grandes centros. “Às vezes, nos esquecemos da dimensão do tamanho do nosso País e que, de fato, em grande parte, a indústria da moda brasileira parece sempre mais focada no sudeste. Acredito que e-commerce veio para se tornar o caminho que irá possibilitara a expansão de muitos negócios, já que derruba todas as limitações e distâncias, atingindo um público bem maior”, afirma Fluvia Lacerda. As lojas online também possibilitam que essas clientes conheçam mais marcas, veja a opinião de quem já comprou e tenha acesso a produtos de qualidade com preços mais competitivos.

Histórias de varejistas que relatam casos de clientes que ligam agradecendo pela loja ofertar moda para tamanhos grande não são poucas. Outros contam das mensagens que recebem em redes sociais e no chat da loja com relatos de clientes que sofriam no varejo físico com falta de peças, vendedores despreparados e preconceituosos, provadores apertados, olhares indiscretos, e hoje estão satisfeitos com o comércio eletrônico e a possibilidade de experimentar em casa, com conforto e sem ter que dividir esse momento com pessoas estranhas em uma loja.

Mas como tornar o processo de compra mais agradável para as pessoas acima do peso tido como ideal? Muitos varejistas vão na contramão do que dizem alguns ativistas e defendem a diferenciação de “moda” para “moda plus size” nos e-commerces. Ao contrário do que alguns afirmam (de que essa separação seria uma forma de exclusão, como se plus size não fosse também moda), eles tomam a medida como taxonomia e afirmam que facilita a busca do cliente, que elimina um filtro na sua busca ao clicar diretamente na aba plus size. “Quanto mais fácil for para o cliente achar o produto, mais conforto ele terá em fazer a compra. Não adianta ele entrar em uma categoria onde nenhuma roupa serve para ele”, explica o sócio da Mais Pano.

A fundadora da Maria Doida Moda reforça a ideia de segmentação de mercado e lembra que a assertividade no mundo digital é muito importante para ações de publicidade e de marketing – vide as palavras-chave para anúncios no Adwords. “Quase 55% do acesso à nossa loja é por mobile (no comecinho da manhã, na hora do almoço e no final da tarde). Ou seja, no trajeto de ida e volta ao trabalho e intervalo do almoço é que a loja é acessada. Temos que reduzir e facilitar o tempo de busca por meio através de palavras-chave, para que o público-alvo não consuma tanto bônus/créditos em celulares, no pouco tempo de que dispõem”.

Thábata Gulin pontua ainda que, como esse ainda é um mercado pouco explorado, destacar que você oferece moda plus size faz com que seja visto e ganhe mais espaço junto à concorrência.

Outra tática é ajudar o cliente a encontrar em sua loja o que realmente lhe caiba. Tabelas de medidas junto a cada produto são sempre bem-vindas. Isso porque o mercado plus size também sofre com a falta de padronização de tamanhos (e sofre ainda mais do que o mercado de moda convencional, afirmam os lojistas). E já acostumados com a dificuldade para encontrar algo que lhes caiba, os clientes do segmento muitas vezes se tornam fiéis à marca por já conhecerem sua tabela e confiarem que, ao comprar um produto de um determinado tamanho, ele servirá. Mas nem sempre o cliente pode confiar tanto assim… Catia Debortoli conta que algumas grifes costumam terceirizar a confecção de seus produtos e, assim, na mesma marca, a garota plus size pode usar um número 46 de um vestido plano e 52 em um vestido de malha. “De marca para a marca, essa diferença é ainda maior!”, afirma.

Algumas lojas disponibilizam ferramentas pelas quais ensinam os clientes a tirarem suas medidas. Depois, é só preencher uma tabela com seus números, e a loja indica qual tamanho de cada produto ficaria melhor para você. Isso facilita a compra e reduz o número de trocas e devoluções de mercadoria – mas é preciso deixar claro que a troca é possível e quais as condições e os passos para realizá-la.

Também é importante estar acessível para que os clientes tirem dúvidas sobre os produtos. Ter um canal de SAC com funcionários bem preparados para atender por e-mail, telefone e chat dá ao cliente a segurança que ele precisa para se aventurar no e-commerce. “Em nossa loja, o atendimento está mais para um bate-papo informal. Vamos tirando dúvidas e aconselhando qual peça é melhor para a silhueta, e nossas clientes agradecem essa iniciativa. Elas postam nas redes sociais os looks adquiridos, e nós apoiamos e curtimos a felicidade delas por estarem lindas e elegantes. É uma cumplicidade gratificante”, confessa Érika Yokota.

Cynthia Horowicz conta que em sua loja o clima é parecido. A empresária diz que algumas de suas atendentes já são até reconhecidas pelas clientes e, por vezes, o atendimento se torna uma conversa informal e que dura um tempo que, em um SAC normal, não seria admitido. Outro mimo que a loja gosta de dar às clientes é entregar seus produtos como se fosse um presente. A peça é embrulhada em papel de seda e vai em uma caixa de presente. As clientes também ganham um chaveiro com a mascotinha da loja e um cartão escrito a mão. “É um jeito de agradecer a preferência e fazer a cliente se sentir especial. Recebemos muitos feedbacks espontâneos em relação a isso. Elas adoram!”, conta Cynthia.

Na Mais Pano, os atendentes costumam mesmo é se surpreender com o bom humor dos clientes. “É incrível como esse público é bem-humorado e brincalhão. Sempre nos surpreendemos e, assim, o atendimento fica mais leve”, afirma Leone Masiero.
Uma coisa é certa: quem vende moda plus size precisa vender mais do que roupa. Precisa vender empoderamento, incentivo ao amor próprio e à autoestima. Isso é perceptível pelo trabalho que as lojas e as marcas fazem nas redes sociais. Mais do que vender suas peças, elas sempre têm uma mensagem que massageia o ego de seu público, incentivando que ele ouse, se valorize e busque novas experiências (de compra, no guardarroupa e na vida). “A missão da nossa empresa é promover a inclusão social da mulher plus size no mundo da moda”, afirma Érika Yokota.

“Muitas pessoas têm histórias de discriminação por serem gordas – seja no profissional, no pessoal e na vida amorosa. Por isso, há tanta força desse tipo de conteúdo nas redes das marcas e de ‘personalidades’ do mundo plus size, trazendo referências de pessoas bem resolvidas, mensagens de autoestima, além de informações que as ajudem a se gostarem e a se sentirem cada vez mais poderosas”, acrescenta Cynthia Horowicz. E já é possível ver o impacto que todo esse movimento está causando no mundo da moda. Em 2015, a blogueira Ju Romano, do Entre Topetes e Vinis, foi uma das capas da edição de aniversário da revista de moda Elle (uma das maiores do mundo), vestindo apenas um casaco e sem qualquer correção de Photoshop.

Fluvia, que está do outro lado da história e serve de inspiração para muitas mulheres, reforça a importância do que as marcas fazem para atingir positivamente suas clientes. “É importante reforçar a mensagem de empoderamento, positiva. Isso faz com que as mulheres gordas entendam seu valor e que elas se sintam bem-vindas naquele espaço”.

Sempre pode melhorar…

Apesar de todas as conquistas e avanços do segmento na moda e no e-commerce, ainda há muito por fazer – de todos os lados. O consumidor, com o reforço positivo das marcas e personalidades plus size, precisa se aceitar como é e deixar de lado a vergonha de comprar em lojas de tamanhos grandes. “Minha experiência me mostra que muitas pessoas acima do peso ainda têm vergonha de procurar roupa nesse segmento e preferem comprar o tamanho maior de coleções criadas para ‘moda convencional’ – mas que nem sempre lhe caem bem”, relata Antonilza Barros, da Leopardi.

As marcas precisam afiar seu tino para os negócios e enxergar todo o potencial que o segmento tem, afinal, estamos falando de mais de 110 milhões de brasileiros que vestem acima do tamanho 44. É preciso oferecer mais opções, permitindo ao cliente vestir o que ele quiser, seguindo seu estilo sem ter que se limitar “ao que encontrar”. Com mais marcas no segmento, o preço também será mais competitivo, permitindo que mais pessoas tenham acesso aos produtos.

Outro desejo dos varejistas com relação às marcas é que, juntos, busquem a padronização dos tamanhos da grade plus size. A medida permitiria aos e-commerce pular a etapa de catalogar as medidas de todas as numerações de todas as peças que vendem e diminuiria as taxas de troca e devolução nas lojas.

As lojas, por sua vez, devem buscar cada vez mais entender seu cliente: suas necessidades, angústias e desejos. E, assim, ofertar o que ele realmente busca comprar, em uma experiência de compra tranquila, satisfatória e nada traumatizante.

E por fim, mas não menos importante, a sociedade também precisa evoluir. Precisa quebrar preconceitos, desconstruir mitos e se abrir à inclusão. O resultado será benéfico para todos: pessoas, empresários e consumidores melhores, mais conscientes de seus diretos e deveres e propensos a contribuir com um mundo e um e-commerce melhor.

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  1. Há tempos leio sobre moda plus size e desta vez encontrei texto excelente que aborda aspectos diversos do tema: dificuldades e desafios do segmento, expectativas do consumidor de moda plus size e, principalmente, como a internet funciona como “ambiente” propício às mudanças. Artigo excelente para quem tem interesse na área e busca informação útil, de qualidade.

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