O modelo de assinatura é o utilizado por empresas que baseiam a sua receita em cobranças recorrentes a um mesmo cliente. Mais do que apenas mensalidades, esse modelo representa diversas oportunidades de negócio caracterizadas pela criação de pagamentos automáticos, sem necessidade de ação direta do consumidor após a contratação do serviço. Dentro dessa definição, é possível encaixar a distribuição de conteúdo, a prestação de serviços até mesmo a venda de produtos.
A Gartner, consultoria de pesquisa em tecnologia, estima que 35% das 2 mil maiores empresas globais vão gerar receita por meio de assinaturas e outras formas de vendas recorrentes em 2015. Netflix (assinatura de vídeos), Pandora (música) e a loja de sapatos Shoedazzle são alguns exemplos de empresas que já surgiram a partir desse modelo. Amazon (serviços de tecnologia e conta premium) e Apple (pelo iTunes), por sua vez, são exemplos de empresas que estão começando a fazer parte de sua receita em assinaturas de serviços.
Assim, não se trata de um modismo ou uma tecnologia emergente, mas de um movimento baseado em um novo contexto do mercado, consequência de novas demandas dos consumidores e dos e-commerces.
Vamos começar pensando na perspectiva do consumidor. A primeira demanda que merece ser destacada é a disponibilidade. O seu cliente quer acessar o serviço de qualquer lugar. Ele tem um notebook no trabalho, um tablet em casa e usa o celular na rua o dia inteiro. Não faz mais sentido dizer que ele deve consumir um conteúdo ou usar um software só no notebook ou no tablet. Por isso mesmo não faz mais sentido também comprar uma mídia física, como um cd-rom de um software (quando foi a última vez que você comprou um?). Ele prefere pagar um valor periódico pela disponibilidade, ou de acordo com o uso. Essa abordagem também afeta a percepção de custo para o seu cliente. Ele pode preferir pagar uma mensalidade de R$ 100 do a comprar um produto de R$ 1 mil. Por mais que isso signifique pagar mais caro pelo produto em um ano (o que é ótimo para você), a ideia de pagar aos poucos, pelo uso, e poder cancelar a qualquer momento são comodidades que compensam o custo adicional. Isso só é possível graças à flexibilidade que as assinaturas permitem.
A segunda demanda é por benefícios agregados. Por exemplo, quem realmente gosta de vinhos quer sempre experimentar rótulos novos e também conhecer mais sobre o que está apreciando. Dessa demanda, surge o modelo de assinatura de um dos e-commerces mais conhecidos no Brasil até agora: os clubes de vinho, nos quais o assinante recebe novos rótulos todo mês em casa, geralmente acompanhados de uma revista para completar essa experiência.
A terceira demanda é a comodidade. É muito melhor receber em casa os produtos que são comprados em uma certa periodicidade do que ir até a loja para isso. E daí surgem os serviços de assinaturas de produtos como desodorantes, meias, cuecas e o que mais se imaginar (ou precisar).
Por último, também há a procura por benefícios de relacionamento. A Amazon comprovou lá fora que é possível cobrar uma pequena mensalidade por uma conta premium em troca de benefícios como descontos, frete grátis e outras exclusividades, como atendimento especial.
Olhando do ponto de vista do negócio, há também uma série de vantagens em atender a essas novas demandas do consumidor.
A primeira vantagem do modelo de assinaturas é a possibilidade de transformar a conquista de um cliente em uma fonte contínua de receita. Basta pensar no investimento para atrair um cliente para fazer uma compra. Esse cliente poderia ter sido convertido em uma assinatura e, assim, em vez de apenas uma compra pontual, ele passaria a pagar recorrentemente, gerando mais receita com o mesmo investimento inicial. É possível dizer que no modelo de assinaturas o objetivo é monetizar o relacionamento com o cliente: investir uma vez para conquistá-lo e, depois, concentrar os esforços em mantê-lo.
O que nos leva à segunda vantagem: pensar e agir no ciclo de vida do consumidor, quais são seus hábitos de compras, onde há oportunidade de melhorar as vendas e como prolongar o relacionamento. Pode ser mais simples manter um cliente do que conquistar um novo e, entendendo o comportamento do seu cliente, surgirão novas oportunidades de agregar valor ao seu serviço.
Por último, o oferecimento de assinaturas é uma maneira de diversificar a receita da empresa. Além de explorar o potencial de receita dos clientes atuais, outros nichos do mercado que antes não era possível atender ou que procuravam os diferenciais que falamos anteriormente passam a ser potenciais clientes.
Há diversas oportunidades para explorar o modelo de assinaturas. O desafio é encontrar a fórmula ideal de precificação para o seu negócio, um exercício divertido para quem gosta de estudar o mercado e o perfil dos clientes. Alguns exemplos:
- Freemium: oferecer um plano básico gratuito para atrair uma base de consumidores e depois oferecer um plano pago. Ideal para marcas e empresas que estão começando e precisam de clientes.
- Planos por perfil: oferecer um conjunto de planos (funcionalidades x preço), cada um pensado para um público diferente: empresa de grande porte, profissional liberal, contas pessoais etc.
- Trial ou teste: permitir que consumidores experimentem a assinatura por 1, 3, 7 ou 30 dias gratuitos para eles conhecerem melhor o serviço antes de contratarem. Esta é uma abordagem bem popular por diminuir os custos para atrair novos clientes para investir em sua manutenção.
- Preço por uso: em vez de cobrar um valor fixo, cobrar pelo uso do serviço. Perfeito para hospedagem, telefonia, mas também pode criar oportunidades para oferecimento de conteúdo ou mesmo produtos.
Esses modelos ainda podem ser combinados para formar outras abordagens. A estratégia, então, é fazer contas e descobrir qual precificação faz a melhor composição de receita e atende aos objetivos da empresa.
A partir do momento em que nos preocupamos mais com o relacionamento com os clientes e em como monetizar essa relação, o modelo de assinaturas é quase uma resposta natural para essas perguntas. Esse modelo é um prato cheio para todos os mercados e surge com o amadurecimento do e-commerce, do botão de “comprar” para o botão de “assinar”.
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