Nesse período de pandemia, os grandes varejistas estão com um enorme apetite para crescimento de vendas pelos canais digitais. O online acabou se transformando na tábua de salvação das empresas, além de representarem um investimento no futuro. Alguns chamam isso de transformação digital, eu entendo isso como uma adaptação às novas necessidades dos clientes. A briga do varejo físico diminuiu enquanto no online ela se intensificou de uma forma profunda.
Esses grandes varejistas estão dispostos a pagar cada vez mais para adquirir clientes. E isso ocorre através das estratégias digitais em busca de um LTV (Life Time Value) futuro. Portanto, isso tem um enorme impacto no preço da mídia digital hoje. Os bids estão cada vez mais altos e a competição cada vez maior entre marcas de diversos segmentos.
As verbas para aquisição de clientes dos grandes players foram realocadas de uma forma desproporcional para a mídia digital, principalmente para Facebook e Google. Consequentemente, toda essa mudança causa uma série de impactos que os menores acabam sofrendo de uma forma mais direta. Os e-commerces menores acabam perdendo por não terem o mesmo budget e por não conseguirem sustentar CACs cada vez mais inflados para adquirirem clientes por performance marketing.
Os pequenos não possuem escala. Por conta disso, não têm poder de barganha para negociar com fornecedores e com isso perdem na briga pela aquisição de clientes, nos preços, nos prazos de pagamento e na experiência de uma forma geral. Da mesma forma que o Walmart ganhou a briga do varejo físico nos Estados Unidos e a Amazon ganhou no digital, no Brasil os grandes players — como Magazine Luiza, Mercado Livre, B2W, Via Varejo e Amazon — estão brigando pelo domínio do mercado digital brasileiro.
Assim como na seleção natural onde os predadores estão no topo da cadeia alimentar por sua força e capacidade de aniquilar suas presas, os grandes do varejo precisam seguir crescendo constantemente. Os menores precisam cada vez mais serem mais rápidos, criativos e inovadores. A estratégia que podemos adotar é a estratégia das DNVBs, que em português significa marcas nativas digitais integradas verticalmente. O que isso significa? Se diferenciar por criar nossos próprios produtos, vender esses produtos diretamente para os clientes através do próprio site e garantir uma experiência e fidelização da marca. Não conseguimos competir vendendo commodities.
Acredito na especialização e na criação de marca para conseguir competir por segmentos de mercado com os grandes. Segmentação de público e melhores ofertas, além de conseguir entregar um produto e experiência fora da curva para seus clientes será cada vez mais qualidades fundamentais das pequenas empresas. Atender as expectativas não é mais suficiente para encantar clientes e os e-commerces vão precisar se adaptar a essa nova realidade.