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A mais nova meca da ciência de consumo: Customer Experience Design

por Fabrizzio Topper Terça-feira, 14 de maio de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Muito tem se falado da era da experiência do cliente com o intuito de estabelecer uma espécie de ciência nova de fazer varejo. Mas me parece que, como a maioria dos novos conceitos, tudo acaba se perdendo na nomenclatura, como uma espécie de mantra generalista em que dentro dele cabe um universo inteiro e que, no final, quando falamos da aplicabilidade, as coisas acabam ficando bastante vagas.

Primeiro há de se compreender que quando falamos de economia digital, imediatamente dividimos o conceito de experiência de consumo em dois momentos de compra bastante distintos. O primeiro e mais difundido é o de compra do “novo”, aquela de certa forma mais indulgente que busca uma solução encantadora para uma necessidade até mais emocional que funcional. Já a segunda, muito menos glamorosa, mais rentável e dinâmica, é a recompra do conhecido em que tudo é um processo de ordem funcional.

Bons exemplos destes momentos distintos da atualidade vistos em Nova Iorque, na última edição do Big Show 2019 da NRF, foi do ponto de vista da melhor forma de apresentar o “novo”. Certamente o melhor referência é a nova loja da FAO Schwarz, em que tudo que é vendido possui uma espécie de show de apresentação teatral em que os clientes são espectadores e atores, ao mesmo tempo adaptando cada aspecto da experiência para encantar crianças e envolver adultos no universo imersivos dos produtos da marca.

Já a compra funcional, voltada para adquirir algo de forma recorrente, com certeza pode ser exemplificada pela compra da Amazon GO em que escolher, decidir e comprar são gestos tão naturais, simples e fluídicos. E que levam ao consumidor até a questionar se, de fato, houve uma aquisição, uma vez que o processo burocrático da compra não faz parte em momento algum da experiência da loja. Literalmente é só pegar e sair.

Estes dois momentos de consumo da vida moderna demandaram análises profundas do que era e é a experiência ideal dos clientes de ambas marcas. Estamos falando de estabelecer uma espécie de ciência que se aprofunda no valor gerado no momento da compra. Ao mesmo tempo que é capaz de criar valor percebido por meio da elevação do nível de conexão entre expectativa versus perfil do momento de consumo. Metrificando a correlação entre entretenimento, memória afetiva da experiência gerada e a desburocratização da jornada de compra nas duas extremidades das ocasiões de consumo: a indulgente e a funcional.

Construindo experiência

Mas como construir a experiência do cliente ideal com necessidades tão distintas? Em minha opinião está surgindo uma nova cadeira de estudos, o “Customer Experience Design”, um novo processo que mistura design de serviço (Service Design), jornada de consumo (Customer Journey), desenho de funcionalidades (Design Sprint) e melhoria contínua da experiência do usuário (User Experience).

Vai surgindo assim uma metodologia de imersão profunda nos pontos de contato e nas jornadas por momento de compra. Um modelo de atuação que busca otimizar a experiência do cliente por ocasião de consumo; um processo profundo de análise da demanda por comodidade versus o desejo de entretenimento; e inspiração dentro do ciclo mais restrito da jornada que passa por busca, decisão, aquisição e recebimento.

Esta nova economia que divide o mundo em prático e divertido, ágil e encantador tende a forçar os atores do varejo a eliminarem tudo que é burocrático no processo de compra e, ao mesmo tempo ,estabelecerem atrações das mais diversas para fortalecerem a percepção de valor do que comercializam.

Talvez não pareça tão complexo, mas eliminar a fricção sem perder o controle é uma arte que até para a economia digital é bastante desafiadora, quanto mais fazer isto enquanto se cria modelos sustentáveis e escaláveis de experiência, em que o ciclo de encantamento precisa ser efetivo e rentável, com reais condições de gerar valor percebido pelo consumidor e ainda preservar as margens comerciais.

Por estas razões que acredito que os próximos anos serão dominados por aqueles que colocarem seus serviços de inteligência, criação, curadoria para criar ambientes de negócio flexíveis, encantadores, fáceis e eficientes, que sustentam a margem financeira na gestão cuidadosa entre o valor gerado e o percebido.

Confira passo a passo o que eu recomendaria:

1 – Entender os momentos de consumo, dividindo entre a compra do desconhecido (consumo mais indulgente) e a recompra do conhecido ((re)abastecimento funcional).

2 – Mapear os pontos de contato na jornada para compreender o que eles aportam ou destroem do valor percebido para o consumidor (em ambos momentos de consumo), estabelecendo indicadores práticos de aferição e controle.

3 – Identificar os gatilhos de tomada de decisão em cada ponto de contato da jornada para poder buscar estabelecer interações, que efetivamente sejam capazes de atender as necessidades específicas de ambos momentos de consumo.

4 – Criar microprojetos de interação digital que possam otimizar os pontos de contato da jornada, aprimorando, eliminando ou aperfeiçoando as interações, dividindo e classificando as mesmas em seu potencial para construir ou deteriorar a percepção de valor de cada momento de compra.

5 – Estabelecer ciclos de verificação e feedback contínuos para cada ponto de interação da jornada, por meio de indicadores de nível de valor gerado e eficácia da conversão comercial, também divididos em ambos momentos de consumo.

Conclusão

Por isso é fundamental afirmar que CX (Customer Experience) bom é aquele que otimiza a conversão enquanto melhora a percepção de valor gerado durante a jornada de consumo e, especialmente, de recompra. Lembrando que o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado, e o que não pode ser gerenciado, não pode ser lapidado no nível do encantamento. Portanto, não é sustentável na linha de tempo da criação de valor junto aos clientes da marca.

Vamos cuidar de garantir que estamos vendendo mais ao mesmo tempo que geramos mais valor percebido e otimizamos ao máximo o potencial de cada interação com o consumidor.

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