Por Manoel Netto, Gerente de produtos da LeadMediaPublishing*
“O que existe no final é o varejo, seja ele online ou com lojas físicas. O futuro está na integração”.
O calendário do varejo conta com datas muito tradicionais como Dia das Mães, Natal, Dia das Crianças e dos Namorados, que possuem um movimento bastante representativo nas vendas anuais. Contudo, esse mesmo calendário está cada dia mais influenciado pelo e-commerce, com suas ações online.
Segundo o webshoppers, o e-commerce consolidou duas novas datas no comércio, responsáveis por forte movimentação nas vendas em 2011: o “Black Friday”, em novembro, e o “Boxing Day”, logo após o Natal. Os dois eventos representaram, juntos, R$ 158 milhões em vendas, valor 91% maior do que o alcançado no mesmo período em 2010.
Especialmente no Black Friday, o varejo offline se mobilizou criando promoções, ofertas e horários especiais de atendimento. Já no Boxing Day, a surpresa foi maior. Isso porque, tradicionalmente, janeiro é o mês em que ocorrem as maiores ofertas. E o e-commerce nacional provou que existem grandes possibilidades de vendas no primeiro dia útil após o Natal.
É preciso estar preparado
As características das promoções nos dois tipos de comércio variam muito. Muitas vezes, promoções em lojas físicas atraem grande público e geram congestionamentos, filas, tumulto, exigindo muito de cidades com maiores problemas estruturais.
Já o e-commerce, apesar de poder realizar promoções – teoricamente – com menos tumulto, sofre com outras variáveis, como a proliferação rápida de informação nas redes, a necessidade de estruturas especiais para suportar muitos acessos em um único dia e processos otimizados que suportem muitos pedidos e entregas em curto espaço de tempo. Dias como o Black Friday e o Boxing Day precisam ser pensados com muita antecedência, já que são somente 24 horas de vendas, e qualquer erro pode ocasionar perdas que não são revertidas facilmente.
Segundo Sergio Crispim, da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), “levantamentos feitos nos Estados Unidos, França e Índia mostram que os preços online são, em média, 10% menores do que os verificados nas lojas físicas”. Fatores como esses mostram que a cada dia as lojas físicas vão ser mais influenciadas a praticar preços compatíveis com as lojas virtuais. Ainda segundo Crispim, acredita-se que em 2012 as vendas nos varejos físicos influenciadas diretamente pelo varejo virtual vão chegar a R$ 29,9 bilhões.
Outro fator importante de influência são as buscas por ofertas e preços baixos. De acordo com pesquisa feita pela FIPE, instrumentos de comparação de preço levarão o consumidor a economizar R$ 5,9 bilhões no ano de 2012.
Tecnologia a serviço do consumidor
Está claro que as redes sociais, os dispositivos móveis e a geolocalização também irão influenciar muito as vendas do varejo tradicional. Hoje, aplicativos para celulares que sabem onde o usuário está e possibilitam interação estão cada vez mais em uso. Pessoas comunicam suas aquisições com os amigos, dão opiniões e influenciam diretamente a decisão de compra. As redes e as lojas que souberem trabalhar com essa tecnologia “geosocial” estarão um passo à frente da concorrência.
No Reino Unido, segundo pesquisa da Shoppercentric, o comércio em estabelecimentos tradicionais continua sendo uma experiência de compra importante para os consumidores. Enquanto 62% da geração mais jovem de compradores com idades entre 18 e 24 anos realizam compras em sites de comércio eletrônico, 46% desse grupo etário também acham importante ir às compras em lojas físicas, fato que não pode ser ignorado pelos varejistas.
O que existe no final é o varejo, seja ele online ou com lojas físicas. O futuro está na integração. Como podemos ver, as mudanças no calendário promocional passam a ser afetadas pela experiência do usuário. O papel do e-commerce é olhar os pontos de convergência e pensar sempre na experiência do consumidor, fazendo com que ela não se atenha somente ao meio – real ou virtual – mas que seja uniforme e focada naquilo que realmente importa.
Nos últimos anos, nossa empresa lançou três das datas mais representativas do e-commerce nacional: Black Friday, Boxing Day e Dia do Frete Grátis. Vivemos experiências muito interessantes, vendo varejistas de todo Brasil acertando e errando na hora de integrar esses dois comércios aparentemente diferentes. Contudo, muitos acertaram e colheram bons frutos. A aceitação e o bom uso da tecnologia são o único caminho para se atender ao consumidor de forma integrada, em todos os canais.
*Manoel Netto
Gerente de produtos da LeadMediaPublishing
mnetto@leadmedia.com.br.
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