Quando um cliente entra na internet e resolve concluir uma venda, seja em uma loja virtual ou em algum marketplace, existem algumas expectativas implícitas para esta ação. Como, por exemplo, que a entrega ocorra no menor prazo possível; o produto tenha sido embalado de forma adequada, protegendo-o no transporte; que aquilo que o consumidor irá receber seja exatamente o que foi comprado. Parece relativamente simples resolver essa equação. Porém, a questão é que nela estão envolvidas diferentes variáveis, que em muitos casos podem ser bastante complexas.
Separação e embalagem
As duas primeiras variáveis estão relacionadas ao processo de separação e embalagem da mercadoria. Ou seja, para garantir que o cliente receba o produto comprado em perfeitas condições de uso, e que o produto seja realmente aquilo que foi vendido, é preciso que o vendedor possua bons processos — tanto físicos quanto tecnológicos — para que essa tarefa ocorra com qualidade. Especialmente na China e nos Estados Unidos, é cada vez mais comum o uso de robôs responsáveis por executarem o que é conhecido como pick & packing. Isso pode ser traduzido como apanhar e embalar. Na prática, buscar a mercadoria correta no estoque, esteja ela onde estiver, e já embalar, com o material adequado, deixando-a pronta para transporte.
No Brasil, porém, o custo dessas soluções ainda é altíssimo. Ou seja, fora da realidade de praticamente todos os vendedores nacionais de produtos na internet. Para pequenos varejistas com um número baixo de pedidos diários, pode parecer exagerada uma preocupação tão grande com o processo de separação e embalagem. Mas para qualquer empresa que comece a vender mais do que 50 pedidos por dia, erros podem custar a perda de relevância nos algoritmos de busca — e consequentemente menos vendas. Além disso, a melhora da qualidade pode passar por um aumento de custos, especialmente pela contratação de mais mão-de-obra.
Entrega até o cliente final
A última variável tem relação com a entrega propriamente dita. Varejistas físicos de médio ou grande porte, com entrega regionalizada, podem até apostar em entrega própria, aproveitando-se de alguma capilaridade em função das lojas físicas. Mas empresas somente digitais ou com atendimento em diferentes regiões, terceirizam a entrega invariavelmente, deixando umas das partes mais sensíveis da venda na mão de terceiros. Nem todas as transportadoras conseguem efetuar um trabalho de excelente qualidade. Consequentemente, toda a experiência de compra do cliente pode ir por água abaixo se isso ocorrer.
O fullfiment como solução
Foi pensando em resolver esses problemas que surgiram as soluções de fullfilment, que em uma tradução livre significa cumprimento, preenchimento, realização. Ou seja, a ideia das empresas que trabalham com fullfilment é justamente cumprir o que foi combinado com o cliente. Elas realizam a operação com sucesso, entregando no destino final o produto certo, em perfeito estado, no menor prazo possível — quem sabe até surpreendendo-o com uma entrega antes do previsto.
As operações de fullfilment de marketplaces estão se tornando cada vez mais presentes na operação de vendedores digitais. Em um cenário onde a Amazon é extremamente forte — e absurdamente eficiente — em terras norte-americanas, B2W e Mercado Livre têm se destacado no cenário nacional. Neste caso, estão oferecendo aos vendedores a possibilidade de que toda a operação logística seja executada pelos próprios marketplaces.
A motivação é clara: com uma estrutura bastante robusta e confiável em termos físicos, processos bem definidos e muita tecnologia para armazenar, separar e embalar produtos vendidos, e finalmente entregar no destino final, os marketplaces conseguem garantir uma boa experiência de ponta-a-ponta. Uma vez que os clientes estejam satisfeitos, a chance de fidelização aumenta. Seja comprando mais do mesmo vendedor, seja comprando com outro vendedor na mesma plataforma. O que, no fundo, representa mais vendas, e um círculo virtuoso para todos os envolvidos.
Custos importantes na operação
Mas existem algumas questões importantes ao se trabalhar com o fullfilment que merecem a atenção das empresas. A primeira delas se refere aos custos. Terceirizar todo o armazenamento, expedição e entrega — ou seja, a operação logística praticamente inteira — é excelente em termos de delegação de responsabilidades e custos diretos. Entretanto (e obviamente) há um preço a ser pago por isso.
Cada canal tem uma política diferente para a prestação desse serviço, que precisa ser bem entendida. Além disso, esse valor ou percentual deve então ser incluído com bastante critério na precificação dos produtos. No final, o preço de venda deve ser capaz de pagar todas as despesas da venda — incluindo a logística. E, de quebra, ainda gerar lucro (à exceção de campanhas ou ações com propósitos específicos). Parece óbvio, mas é surpreendente o número de empresas que não fazem uma precificação correta, colocando o próprio negócio em risco.
Integração de operações e sistemas
Outro ponto fundamental está ligado à integração das operações do vendedor com o canal digital. Em uma operação comum de fullfilment, o processo começa com a remessa das mercadorias para um depósito de terceiros — o do próprio canal ou algum que ele indicar. Quando ocorre a venda, essa mercadoria é retirada do depósito e enviada para o cliente. Em termos fiscais, ocorre a remessa para armazenamento logístico, o retorno desse armazenamento e o envio para o consumidor final.
Para agilizar o processo, a maioria dos canais já emite as notas fiscais pelo próprio vendedor, utilizando o certificado digital cedido pela empresa. Ao mesmo tempo, é preciso lançar todas essas movimentações nos registros fiscais e contábeis. Se não existir uma integração muito firme entre os sistemas do vendedor e do canal digital, será impossível escalar a operação — além de expor a empresa a riscos fiscais e legais. Além disso, toda a parte envolvendo a logística reversa está fora desse contexto. Ou seja, se por qualquer motivo a venda for cancelada e o produto for devolvido, caberá ao vendedor se encarregar de todo esse processo e efetuar o devido tratamento, com todos os custos envolvidos.
Representatividade do canal
A dependência do negócio com um único parceiro digital — ou com um canal que representa um percentual muito alto do total das vendas — também merece uma atenção especial. Políticas de comissões sobre vendas ou sobre operações de fullfilment podem ser alteradas pelos marketplaces sem qualquer aviso prévio. Não é incomum o relato de vendedores que tiveram seus negócios duramente afetados, de uma hora para outra, em função da alteração de políticas comerciais dos canais.
É preciso desenvolver uma parceria forte com o canal, acreditar no bom relacionamento, seguir todas as regras estabelecidas nos contratos e acompanhar de perto toda a movimentação do mercado. Seminários, grupos de discussão e pesquisas na internet ajudam a aumentar o conhecimento. Mas é importante que a dependência muito forte de um único canal também seja vista como um ponto de atenção na estratégia de vendas, e que ela esteja sendo acompanhada a todo momento.
Conclusão
Operações de fullfilment representam uma ótima oportunidade para que vendedores de qualquer porte possam oferecer uma melhor experiência para o cliente desde o momento da compra até a entrega final. A verticalização desses processos está funcionando tão bem que já existem redes de armazéns oferecendo esses serviços, com ofertas independentes do canal digital. Observados os pontos de atenção aqui descritos, essas operações representam um avanço importante na qualidade da venda, e devem fazer parte da estratégia digital de qualquer vendedor.