Muita coisa precisa ser feita a respeito da integração e da experiência de compra omnichannel. Desde o design responsivo para integração de estoques, o serviço de compra online e retirada na loja (pick up in store) até a loja física digital (in-store digital).
Também não podemos esquecer o atendimento omnichannel, no qual os consumidores podem se comunicar sem obstáculos através dos “pontos de contato”, com serviço de qualidade e contexto adequado durante a jornada de compra.
As expectativas quanto ao atendimento omnichannel são altas
Os canais tradicionais de atendimento ao consumidor da loja: telefone e e-mail são hoje complementados com ferramentas online de autoatendimento, live chat, redes sociais e até mesmo alertas SMS enviados aos smartphones e wearables.
Uma pesquisa da Zendesk aponta:
- 64% esperam receber assistência em tempo real indiferente do canal de atendimento que usarem;
- 37% esperam poder entrar em contato com o mesmo representante de serviço de atendimento independente do canal que usarem;
- 87% acham que as marcas precisam trabalhar duro para criar uma experiência sem obstáculos para os consumidores;
- 73% pensam que as marcas prestam mais atenção em gerar vendas em múltiplos canais que em oferecer uma experiência integrada ao consumidor,
- 78% dizem que a reputação da empresa no atendimento é importante para eles quando escolhem comprar de uma marca específica.
Omnidesafios e oportunidades
Omnichannel e tecnologia são barreiras da experiência integrada, deixando um gap na experiência do consumidor e ineficiências para o negócio.
Otimização do serviço
Por exemplo, um canal descoordenado pode resultar em múltiplas CSRs (Certificate Signing Request) respondendo ao mesmo e-mail. Um e-mail não respondido faz o consumidor lembrar de usar o telefone e aí você ele tem que explicar toda a situação de novo.
Alguns atendimentos ao consumidor precisam ser melhor servidos por um canal específico ou múltiplos canais, como profissionais que trabalhem com redes sociais ou chats que tenham acesso à ligação telefônica anterior do cliente, ou que esses profissionais enviem também uma confirmação ou transcrição do atendimento para o cliente depois da ligação, por exemplo.
Canais integrados permitem monitorar a jornada do consumidor para garantir que o problema dele seja resolvido e também permitem o suporte a eventos subsequentes como pesquisas how-did-we-do, conteúdos pós-resolução e ofertas.
Isso também leva a um processo de otimização. Como a transição do social para o CSR poderia ser melhorada? Quais canais precisam de um tempo maior de resposta? Como você pode enviar seus consumidores para o melhor canal de resolução o mais rápido possível? Quais respostas do autoatendimento geralmente levam mais para as ligações telefônicas? Como você pode agilizar esses processos?
Personalização
Integração também ajuda a personalização, ambos dentro do contexto de serviço e na experiência futura de compra. Por exemplo, integração com histórico de compra e ferramentas de personalização podem ajudar o CSR a ter um cross-sell apropriado, recomendações upsell ou com a oferta de uma resolução. Por exemplo, uma empresa de telecomunicação pode oferecer certas soluções para consumidores pré-pagos com alto risco de abandono (churn) e outras para aqueles com dois anos de contrato, ou pacotes diferentes de serviço para consumidores de alto valor.
Mining text e voice logs (gravações de voz) também são úteis para segmentação e programas de redução de abandono.
O contexto coletado a partir do atendimento telefônico pode ser incorporado ao perfil master do consumidor para futura segmentação, cross-sell/upsell e focalização. A reclamação de um consumidor pré-pago sobre taxas para longas-distâncias pode ser monitorada através de um contrato de pacote via e-mail com taxas mais atraentes em datas posteriores e as visitas futuras desse consumidor na web podem ser convertidas em ações de venda adequadas na home page.
Eliminando as lacunas no atendimento
Alguns vendedores de software de atendimento ao cliente oferecem um certo nível de integração omnichannel e dependendo do tamanho do negócio e das solicitações isso pode ser suficiente. Por exemplo, uma simples visualização do consumidor no back-end ou a possibilidade de um CSR executar uma pesquisa por palavra-chave para impulsionar todas as instâncias de questionamentos do consumidor através dos pontos de contato.
No caso dos players maiores é necessário contar com soluções mais complexas para conseguir oferecer funcionalidades como incorporação de dados desestruturados como Live Chat e interações sociais, integração cross-channel não podem ser feitas com o serviço tradicional de atendimento ou ainda apenas o software de CRM (Customer Relationshup Management).
Plataformas avançadas de CEM (Customer Experience Management) existem para monitorar canais, analisar e contextualizar através de interações, mas a integração com outros sistemas como big data analytics e ferramentas de personalização ainda pode ser significante e caro, especialmente se várias divisões e departamentos não estão usando soluções unificadas.
A estrutura organizacional também pode ser um obstáculo, como integração verdadeira podem exigir CSRs até pessoas para múltiplos canais ou ainda aprender novos sistemas e processos.
Independentemente de quão simples ou complexo são os requisitos para oferecer uma experiência melhor em todos os canais de atendimento ao cliente, não deixe lacunas na sua operação de atendimento omnichannel e não deixe que essa seja uma reflexão tardia no seu negócio.
Publicado originalmente em: http://www.getelastic.com/the-importance-of-omnichannel-customer-service/
Fórum E-Commerce Brasil: como economizar e potencialiar o atendimento