Nos últimos anos, o e-commerce passou por diferentes fases — e, em cada uma delas, determinados indicadores ganharam protagonismo.
Durante o boom do comércio eletrônico impulsionado pela pandemia, a prioridade era garantir disponibilidade. O abastecimento, o sortimento e a presença dos produtos nas gôndolas online se tornaram fundamentais. Em meio a rupturas nas cadeias produtivas e ao crescimento acelerado da demanda digital, pouco adiantava ter uma boa estratégia de marketing se o produto simplesmente não estivesse disponível para compra.
Com a normalização das cadeias, a atenção se voltou para a qualidade da presença digital. Imagens, títulos e descrições passaram a ganhar importância para melhorar a experiência e reduzir barreiras na jornada de compra.
Depois, veio a necessidade de ser encontrado. O Share of Search se tornou relevante porque existe uma regra simples no e-commerce: se o consumidor não encontra um produto, dificilmente terá a oportunidade de considerá-lo.
Agora, entramos em uma nova fase.
De aparecer para ser recomendado
Com a inteligência artificial assumindo um papel cada vez mais relevante na descoberta, comparação e recomendação de produtos, talvez seja hora de a indústria voltar sua atenção para um KPI que, apesar de nunca ter deixado de existir, acabou perdendo protagonismo: os Ratings & Reviews.
Até aqui, grande parte da estratégia digital esteve concentrada em garantir presença. Estar disponível. Ter um bom conteúdo. Aparecer nas buscas. Então, a IA chega e adiciona uma nova camada à jornada: a recomendação.
O consumidor pode perguntar qual é o melhor produto para determinada necessidade, comparar opções e pedir sugestões. Nesse cenário, não basta ser encontrado. A marca precisa construir sinais suficientes para ser confiável e, dessa forma, as diferentes IAs confiarem no produto o suficiente como para recomendá-lo dentro do Top 3.
Entre as principais categorias de perguntas feitas à IA está a descoberta e comparação de produtos. Nesse processo, as IAs fundamentam sua avaliação, escolha e apresentação de produtos, em parte, nos comentários dos usuários. E é justamente nesse ponto que as avaliações voltam ao centro da discussão.
Durante muito tempo, Ratings & Reviews foram tratados principalmente como indicadores de reputação ou experiência. Mas eles representam algo maior: um registro público da experiência real de consumo.
São consumidores falando sobre qualidade, desempenho, durabilidade e expectativas atendidas ou frustradas.
A publicidade comunica o que a marca quer dizer sobre seu produto. Os comentários mostram como ele foi percebido por quem comprou. E essa diferença importa.
A experiência é maior do que o produto
Nem todos os comentários negativos estão diretamente relacionados à qualidade do produto. Muitas vezes, consumidores reclamam da entrega, da embalagem, da logística ou de outras etapas sob responsabilidade do varejista ou de parceiros.
Do ponto de vista operacional, a indústria pode separar essas responsabilidades. Mas o consumidor não. Para ele, a experiência é uma só.
Ele comprou um produto de determinada marca e teve uma experiência ruim. Essa percepção ficará registrada publicamente e poderá influenciar outros consumidores que estiverem avaliando aquela opção.
Por isso, olhar para Ratings & Reviews não deveria significar apenas acompanhar a nota média. É preciso compreender os temas que aparecem nas avaliações e identificar padrões.
Em alguns casos, o problema estará no produto. Em outros, no abastecimento, no cadastro, na entrega ou na operação do canal. Independentemente da origem, são sinais sobre a experiência que a marca oferece no ambiente digital.
A próxima disputa é pela confiança
Disponibilidade, ruptura, qualidade de conteúdo, Share of Search e conversão continuam sendo indicadores fundamentais. Entretanto, a inteligência artificial está nos lembrando de algo que sempre esteve disponível: o que os consumidores dizem sobre os produtos também é um dado estratégico de negócio.
Os Ratings & Reviews podem ajudar as marcas a identificarem problemas recorrentes, compreender expectativas e detectar mudanças na percepção do consumidor.
No e-commerce orientado por IA, aparecer continuará sendo importante. Mas aparecer pode não ser suficiente. A próxima disputa não será apenas por visibilidade. Será por confiança.
E, nesse cenário, talvez as marcas precisem voltar a olhar com mais atenção para um dos espaços mais sinceros — e estratégicos — do comércio eletrônico: aquilo que os consumidores dizem quando a marca não está falando.