A indústria sempre se utilizou de intermediários para colocar os seus produtos à disposição dos consumidores. O motivo principal é o custo de transação. Ou seja, o custo de levar o produto ao consumidor diminui à medida que se vende mais para menos clientes, gerando eficiência e racionalidade nas operações.
Explicarei melhor. Imagine uma fábrica de laticínios ter de entregar os seus produtos de casa em casa na região em que atendem. O custo de separação, embalagem, entrega seria simplesmente impagável, ficando muitas vezes superior ao custo do produto. Por isso, muitas vezes a equipe de vendas das fábricas nomeia um distribuidor ou atacadista que fará a distribuição aos varejistas — que por sua vez vão vender ao consumidor final. Essa cadeia de distribuição é a forma atual como operam centenas de fábricas espalhadas pelo país. Ou seja, equipe comercial + representantes + distribuidores + atacadistas + varejistas.
O que acaba acontecendo neste modelo é que os interesses dos diversos atores não são exatamente os mesmos. A indústria precisa que seus produtos estejam disponíveis e ao alcance dos consumidores. Porém, isso só acontece se os intermediários identificarem uma demanda que justifique. Ou seja, usando uma escala de Pareto — na qual 20% dos produtos são responsáveis por 80% das vendas —, tanto a distribuição como os atacados e varejistas têm interesse em comprar apenas os produtos que mais giram (20% da linha de produtos da indústria). Entretanto, não têm tanto interesse em ter à disposição produtos com pouco giro, que oneram o custo e o carregamento dos estoques.
Para resolver estes conflitos, foram criados processos de vendas que privilegiavam as vendas “Sell Out”. Ou seja, as equipes de vendas das fábricas passaram a ser avaliadas pelas vendas de seus distribuidores e varejistas para os consumidores finais — e não mais pela venda da indústria aos distribuidores, o chamado “Sell In”. Portanto, a venda da indústria para a cadeia de distribuição é somente Sell In, ficando retida dentro do sistema de distribuição. Sell In é relevante para indústria, mas se não houver processos para fazer o “Sell Out” para os consumidores, os estoques ficarão retidos nos distribuidores e varejistas — e em breve eles não irão repor os estoques, obviamente.
Com os novos processos de Sell Out, a indústria passou a gerenciar a distribuição e trazer para si a responsabilidade de ajudar os atores da cadeia a vender os seus produtos. Contudo, estes processos são sofisticados (complexos) e caros, reduzindo sua aplicação para grandes e bem estruturadas indústrias. Algumas inovações estão mudando este cenário. Através da evolução do e-commerce, e principalmente dos marketplaces, a indústria começou a dar mais um passo em direção ao consumidor.
A partir das plataformas digitais, passou a ser possível ter novos atores que fazem a distribuição de produtos onde a indústria não alcançaria com o modelo atual de distribuição. Estes novos atores são os marketplaces de nicho, que operam uma linha de produtos. Para tanto, criaram formas de exposição, de marketing, de atendimento e de canais de logísticos que atendem ao consumidor de forma mais ágil e sem atritos.
A partir de 2019, vários destes marketplaces passaram a oferecer às indústrias e distribuidores a modalidade chamada fulfillment. Com este novo sistema, cabem aos marketplaces fazerem todo o processo da venda até a entrega final ao consumidor, em até 24 horas após o pedido. Tal movimento tornou mais fácil e prático para que as indústrias se utilizem de mais este canal para chegar em lugares onde a distribuição e os varejos não atendem. Ou, ainda, explorar uma linha alternativa de produtos que seja de nicho, e precise de alguém que faça este canal direto com o público alvo desejado. Trata-se do “novo Sell Out digital”.
Motivos não faltam para a indústria se aproximar do consumidor final, pois este contato mais íntimo e frequente irá melhorar os seus produtos e reduzir o nível de ruído criado por um sistema com muitos atores. Pense, por exemplo, em como o teste de mercado poderá ficar muito mais prático ao colocar o produto a ser lançado em um marketplace. A indústria irá entender a aceitação, poderá testar a elasticidade do preço, fazer pesquisa de feedback… E, com estas ações, antecipar vários problemas ou corrigir rapidamente a sua oferta. Este é apenas um exemplo, mas posso explorar outros, como vendas cruzadas de produtos complementares, fazer a oferta de saldos e de coleções mais antigas, monitorar online o mercado participando ativamente dele… E a coisa com certeza não vai parar por aqui.