A evolução do e-commerce de beleza e os desafios para as indústrias 

por Karine Figueiredo Segunda-feira, 06 de abril de 2020   Tempo de leitura: 13 minutos

O potencial do e-commerce de beleza no Brasil é enorme. De acordo com a 39ª pesquisa da Webshoppers, esse segmento obteve um crescimento de 112% entre 2017 e 2018 e se tornou a principal categoria do e-commerce nacional. 

Com isso, surgem grandes responsabilidades para varejistas e, consequentemente para os fornecedores de produtos que precisam conquistar um consumidor cada vez mais exigente e que busca muita informação – independentemente do canal que ele vá realizar a compra. 

Um estudo da SPC Brasil mostrou que 97% dos consumidores buscam informações online antes de comprar em lojas físicas. Além disso, as avaliações, comentários e informações sobre o produto influenciam as compras de mais de 90% dos consumidores. 

Portanto, as indústrias precisam acompanhar a evolução do comportamento do consumidor e oferecer informações completas nas páginas de produto. É importante deixar claro que essa não é uma obrigação apenas do varejista, o fornecedor também consegue influenciar a decisão de compra oferecendo conteúdo digital de qualidade. 

Porém, existem muito desafios nesse processo! 

A falta de informação no e-commerce de beleza

Estudos mostram que 87% dos consumidores online quando não encontram uma informação sobre o produto, procuram em outro site

Não adianta fazer campanhas nas redes sociais, se quando o consumidor clicar em um anúncio, não aparecer nenhuma imagem ou faltar detalhes como a descrição composição do produto. O EQI 2019 apontou que mais de 20 mil páginas de produto não oferecem nenhuma imagem ao consumidor. 

Para as indústrias, isso é uma grande perda de vendas. Afinal, todo o investimento realizado em marketing é desperdiçado, já que o consumidor não compra se não tiver pelo menos uma imagem do produto. 

Além disso, é fundamental investir em conteúdo além do básico, como vídeos e vitrines digitais e estimular as avaliações e comentários dos consumidores. 

Pesquisas mostram que a avaliação é o fator que mais influencia na decisão de compra quando o assunto é informação na página de produto. 

A verdade é que muitas marcas já perceberam que oferecer o básico já não é mais suficiente. O consumidor sabe que possui muitas opções de compra, a concorrência online é gigante e para se diferenciar é preciso pensar na experiência de compra online. 

Por que o conteúdo faz diferença no mercado de beleza? 

Ter um conteúdo completo e atualizado no mercado de cosméticos é fundamental! O consumidor precisa saber exatamente porque deveria comprar o produto. A imagens e as demais informações na página de produto devem responder à pergunta: “Esse produto é ideal e o mais indicado para mim?”

Em uma loja física, é comum o consumidor procurar por algum produto de beleza e ficar horas para se decidir, principalmente porque as informações nos rótulos dos produtos são muito básicas. 

Geralmente, ele busca informações com um vendedor. O problema é que esses vendedores são responsáveis por diversos SKUs da loja e é comum que não saibam indicar qual é o produto ideal para o consumidor! 

Aí o que o consumidor faz? Vai buscar as informações na internet! Porém, se ele entrar em uma página de produto e não encontrar todos os dados que precisa, provavelmente ele não fará a compra nem no ambiente físico e nem no online — por falta de segurança. 

Dessa forma, a marca perde competitividade em ambos os canais. Oferecer uma experiência de compra rica e completa é fundamental, o segredo é aproveitar as oportunidades que a internet oferece para potencializar as vendas da sua marca. 

Mas por que o e-commerce de beleza ainda tem tantos problemas com conteúdo digital? 

O e-commerce de Higiene e Beleza não para de crescer. Em 2019, a categoria teve o maior crescimento percentual tanto em faturamento como em número de pedidos, segundo a pesquisa Neotrust.

Contudo, com as vendas aumentando, os desafios também são maiores — e a concorrência cada vez mais acirrada.

Mas por que esse problema é tão latente? As indústrias possuem desafios comuns nesse sentido: 

1 – Falta de conhecimento sobre como os produtos são expostos ao consumidor final 

Com o crescimento do e-commerce de cosméticos, muitas marcas já perceberam que o conteúdo realmente faz diferença. É comum que as indústrias contratem agências para criar imagens, lâminas HTML, vídeos dos produtos. 

Porém, muitas delas não sabem exatamente como seus produtos são vendidos para o consumidor final. 

Em alguns casos, os fabricantes precisam fazer essa verificação manualmente – entrando site por site — para compreender se a página de produto está completa, com todas as informações necessárias. Mas em grande escala, isso é inviável. 

Além disso, ainda há um grande desafio para compreender qual é o formato de conteúdo ideal no varejo. É comum que a equipe de e-commerce das indústrias não saiba se pode usar imagens hero, imagens secundárias com pessoas ou com informações. Isso não tem uma regra e nem orientação sobre o que seria melhor, o ideal é testar e acompanhar com o como as vendas se comportam. 

2 – Falhas na comunicação entre indústria e varejo 

Quando a indústria não consegue se comunicar com o varejo, é muito difícil manter as informações atualizadas e com qualidade. Por exemplo, se a sua marca não consegue distribuir os dados para os seus principais e-commerces, é possível que eles busquem imagens no Google, que podem não ser de qualidade e nem atualizadas.

Talvez você perceba que tem vendas muito baixas em um determinado varejo, mas sabia que o motivo disso pode ser a dificuldade que ele tem em encontrar o conteúdo digital da sua marca? 

Quem perde com isso é o consumidor final, que muitas vezes recebe em casa um produto diferente da imagem exposta no site, o que prejudica diretamente a experiência de compra. Além disso, o varejo perde venda e credibilidade e a indústria deixa oportunidades para a concorrência. 

Para se ter uma ideia, 43% dos consumidores afirmaram que já compraram um produto na internet que, na entrega, era diferente das fotos do e-commerce. 

3 – Dificuldade em manter as informações atualizadas nas páginas 

Muitas vezes, as indústrias fornecem todos os detalhes técnicos, porém nem sempre os varejistas têm acesso a elas ou não conseguem atualizar com a frequência necessária. No caso de cosméticos, informações de composição do produto e nutrientes são fundamentais. 

Reunir todas as informações necessárias para ativar um novo cadastro sempre foi um dos principais desafios das indústrias. Isso porque esses dados não costumavam ficar centralizados em uma única plataforma.

Isso faz com que muitas vezes as fichas de cadastro sejam preenchidas com informações antigas e desatualizadas, comprometendo a experiência de compra online. 

4 – Problemas na distribuição do conteúdo digital 

Um dos problemas mais latentes da falta de conteúdo no segmento de higiene e beleza é a dificuldade em distribuir o conteúdo para os varejistas e distribuidores. Isso é mais latente, porque muitas marcas de beleza alteram as imagens de referência a cada 3 meses em função de um novo catálogo — o que complica ainda mais a atualização dos conteúdos. 

Por que isso acontece? Muitas vezes, os fabricantes não têm contato com os varejistas e não conseguem passar o conteúdo digital para eles. Em outros casos, isso é distribuído via planilhas, Google Drive, pen drive e até CD, o que faz as informações se perderem e ainda ficarem desatualizadas. 

Além disso, alguns e-commerces possuem regras próprias de utilização de conteúdo, como tamanho da imagem, alguns não usam imagens hero, etc. O fabricante precisa saber em detalhes essas questões para criar os conteúdos de acordo com as políticas de cada varejista. Caso contrário, ele não irá utilizar no site. 

Também é comum que a própria marca tenha seu repositório de conteúdo no site ou em alguma plataforma própria. Mas isso acaba esbarrando no mesmo problema: a dificuldade de fazer os varejistas utilizarem o conteúdo e atender as necessidades específicas de cada um.

Como resolver a falta de conteúdo no e-commerce? 

A grande questão é: como saber como os produtos da sua marca estão sendo expostos para o consumidor final? Por meio de análises e monitoramento! 

Para isso, já existem ferramentas no mercado que mostram a apresentam dados de ruptura de estoque, posição dos produtos nas buscas e-commerces por palavra-chave; auditoria do  conteúdo digital, dados de sell-out dos varejos; preço dos seus produtos e dos concorrentes, avaliações e comentários de consumidores sobre os seus produtos e mais. 

Catálogo digital e atualizado 

Quando você trabalha com muitos SKUs, é inviável entender as especificidades de cada um para criar conteúdos personalizados. Por isso, uma boa alternativa é automatizar todo o processo e distribuir as informações de forma prática e fácil. 

Com um catálogo digital e atualizado, os próprios fabricantes inserem o conteúdo, como imagens, título, descrição, vídeos, lâminas HTML e os lojistas têm acesso às informações gratuitamente. 

A falta de conteúdo é um problema do e-commerce em geral no Brasil. Porém, com o alto do crescimento do segmento de higiene e beleza, esse desafio acaba se transformando em muitas oportunidades perdidas de vendas — tanto para o varejo quanto para a indústria.

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