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A curva de aprendizagem da venda em marketplaces

por Igor Castanho Quarta-feira, 03 de janeiro de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Devido a um erro da própria revista na publicação dos gráficos deste artigo na edição passada (#42 – dezembro/2017), decidimos por bem republicar o material corrigindo os os gráficos apresentados para que, dessa forma, o leitor possa ter a total e correta compreensão do texto.

Há uma extensa lista de argumentos que podem ser utilizados para justificar a presença de um lojista dentro dos marketplaces – aumento nas vendas e na escala do negócio, fortalecimento da marca própria, simplificação de processos, diversificação de canais e diluição de riscos, entre outros. Entretanto, para usufruir de todas essas vantagens, o comerciante também precisa fornecer uma contrapartida em termos de dedicação e aprendizado para compreender todas as particularidades dessa modalidade. Ter consciência dessa jornada antes de iniciar a parceria com grandes redes varejistas é fundamental para ajustar as expectativas e evitar frustrações.

O início dessa trajetória está diretamente relacionado ao nível de familiaridade do varejista com o comércio eletrônico. Quem já possui uma loja virtual ou negocia por meio da plataforma de terceiros conhece parte das rotinas que se repetirão na venda em grandes e-commerces. Por outro lado, quem está conciliando essa operação com uma loja física, por exemplo, talvez tenha que lidar com uma realidade um pouco diferente. Nessa situação, o primeiro passo é compreender com exatidão o conceito de marketplace.

Muitas pessoas ainda acreditam que a venda em marketplaces é um processo altamente complexo e burocrático, pouco eficiente ou que demanda uma grande infraestrutura para funcionar adequadamente. A pesquisa “Vender em Marketplaces: diagnóstico e tendências no Brasil” (http://bit.ly/panorama-marketplaces-olist), elaborada pelo Olist, ouviu quase 600 lojistas e detectou que esses são os três principais motivos que repelem novos comerciantes de aderirem a esse modelo de venda.

Mudar essa mentalidade é o primeiro passo para se tornar um vendedor profissional nos grandes e-commerces. Exigências em termos de documentação e formalização do negócio são fundamentais para garantir a credibilidade de todo o sistema, evitando que os consumidores sejam prejudicados por agentes mal-intencionados. Além disso, o amadurecimento do ecossistema em torno dos marketplaces tem tornado cada vez mais simples a integração tecnológica entre sistemas, tanto para cadastro de produtos quanto para gestão de vendas, finanças e logística. Em resumo, não existem barreiras para entrar nas redes varejistas, mas sim mecanismos básicos de controle da reputação e performance.

 

Uma vez compreendidos o conceito e as particularidades da venda em marketplaces, o passo seguinte é conquistar a tração inicial na operação. Após realizar a negociação comercial com os canais, deve-se utilizar uma plataforma de gestão e controle das vendas. Isso implica uma curva de aprendizagem para entender como funciona a nova ferramenta. Também é preciso conhecer a política de cada marketplace tanto para questões simples, como o cadastro de produtos, até aspectos estratégicos, como o ciclo de pagamentos e os padrões mínimos de serviço (SLAs).

Após compreender todo o aspecto teórico, é chegada a hora de o lojista provar que consegue executar todos os conceitos na prática. Os produtos precisam ser cadastrados corretamente, evitando erros e retrabalhos na criação de anúncios. E, na medida em que os pedidos comecem a chegar, o lojista deve ser capaz de dar conta da demanda. Se a loja anunciou 300 unidades de um item em estoque, ela precisa estar preparada para postar todos esses itens dentro do prazo operacional informado, evitando atrasos e a frustração do consumidor.

 

Parece óbvio, mas não são raros os casos de lojistas que possuem um bom cadastro de produto, profundidade de estoque e preços competitivos, mas fracassam na operação e põem tudo a perder.

O desafio do bom atendimento se torna ainda mais complexo caso a venda em marketplace seja conciliada com outros modelos. O mesmo estudo indica que 66% dos lojistas que vendem em grandes redes varejistas também possuem e-commerce próprio. Há ainda um grupo de 40% que possem uma loja física como atividade paralela. Nesses casos, é fundamental adotar práticas como o estoque dedicado, de modo a evitar que um canal de venda prejudique o desempenho do outro.

Na medida em que o lojista conquista a maturidade na operação de venda em marketplaces, o próximo objetivo é estimular a boa performance comercial. Um histórico positivo de desempenho, aliado a condições competitivas de preço e estoque, permite que a loja se torne apta a participar de campanhas promovidas pelos canais. Isso pode significar a exibição de um anúncio na homepage do e-commerce ou em uma divulgação por e-mail, por exemplo. Nesse ponto, torna-se indispensável monitorar a disputa pela buybox, bem como a precificação dos produtos perante a concorrência.

Paralelamente a isso, é fundamental buscar melhorias na operação interna, visando a reduzir custos e ampliar a rentabilidade. Firmar um contrato com os Correios ou transportadoras pode ajudar a acelerar os prazos de entrega e reduzir os valores de frete. A pesquisa já citada indica que 49% dos lojistas de marketplace possuem uma parceria formalizada com a estatal. Outras ações que podem ser colocadas em prática incluem, por exemplo, mudanças nos processos de faturamento, embalagem e postagem ou alterações no portfólio anunciado.

Ao atingir esse estágio de excelência operacional, basta manter o espírito de otimização contínua. Assim, a loja sempre acumulará bom desempenho nas vendas, gerando crescimento constante. Isso é comprovado por quem já seguiu esse caminho. Mais de 90% dos lojistas ouvidos na pesquisa planejam continuar vendendo nos marketplaces nos próximos 12 meses. A maioria deles também projeta crescimento no faturamento (89%) e mais investimentos nesse modelo de venda (70%).

Conhecer esse ciclo evolutivo dentro dos marketplaces não significa, necessariamente, que esse processo seja lento ou que a venda em grandes e-commerces demore a gerar resultados. Há lojistas e segmentos de negócio que passam por esse processo em menos de um mês. Cada nicho de mercado possui suas particularidades e um ciclo próprio de amadurecimento comercial. Ter consciência disso, sem se prender a imediatismos, é fundamental para traçar uma jornada de sucesso que garanta um crescimento perene do negócio.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil

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