Ao provar uma refeição ou escutar uma orquestra executando com perfeição uma música, há uma semelhança, mesmo que pequena, com um lutador de MMA e um profissional de e-commerce.
O desafio de escolher e combinar os ingredientes que estarão juntos na refeição e agradarão, ou não, ao paladar exige um conhecimento profundo de todas as tecnologias que permitam misturá-los, e de tempos em tempos surgem profissionais que desafiam os parâmetros pré-estabelecidos e criam uma nova escola na gastronomia. Roberta Sudbrack é um desses exemplos: mesmo sendo autodidata, trouxe uma nova escola para a gastronomia brasileira, e seu maior segredo é justamente a busca por ingredientes e sua arte ao combiná-los, o que a levou até a cozinha do presidente da república, e hoje é considerada a melhor chef do país.
O maestro João Carlos Martins tem um história de superação em sua vida que, sem a música, já seria motivo de admiração. Após enfrentar todos os desafios que a limitação física o impôs, uniu no mesmo palco e com primazia a orquestra e a bateria da escola de samba paulista Vai Vai, criando uma nova maneira de ouvir o clássico e o popular. A tecnologia usada foi a genialidade e a inquietude do artista.
Já um lutador de MMA precisa treinar e treinar e treinar, mas não adianta para ele a especialização, é o mix de artes marciais que torna os grandes especialistas em verdadeiras celebridades internacionais do esporte. Atualmente, ninguém faz tanto sucesso no mundo das lutas quanto o brasileiro Anderson Silva. Ele domina várias artes distintas criando seu próprio estilo de luta, e que, convenhamos, é um estilo vitorioso.
Mas qual a relação da chef, do maestro e do lutador com o gestor de e-commerce?
Cabe ao gestor de e-commerce orquestrar as diferentes mídias à sua disposição para obter maior retorno em vendas. Soa comum no dia-a-dia dos grandes players do varejo eletrônico a informação de que um canal diminui o retorno, e muitas vezes outro canal é exigido para equilibrar as vendas e atingir a meta. Mas quanto custa essa exigência no longo prazo? E quando o canal que precisamos aumentar é um canal de custo maior?
Da mesma maneira que um belo prato exige conhecimento dos ingredientes, o gestor de e-commerce sabe o quanto pode extrair do display, seja ele utilizado de forma institucional, promocional ou retargeting. Assim como o maestro organiza a entrada de cada instrumento durante a execução, o gestor sabe se o volume de e-mail marketing deve ser mantido ou se mais campanhas serão criadas para estimular mais vendas na base; e assim como o lutador sabe que, na hora em que está perdendo o segundo round e precisa reverter o jogo, uma estratégia mais ousada deve ser arriscada, o gestor sabe muito bem a hora de investir mais do que o planejado.
Mas e se houvesse uma maneira de fazer isso tudo de forma integrada e personalizada?
Foi pensando no desafio atual, e no futuro do relacionamento das empresas com seus consumidores, que criou-se o cross channel lifecycle marketing, uma metodologia que une de forma orquestrada os canais de relacionamento online, como o e-mail, a mensagem de texto, o display, os canais sociais e o próprio site da empresa. Ela ainda oferece ferramentas que automatizam os canais e deixam de limitar o gestor de e-commerce a apenas criar campanhas para permitir o desenho de programas, unindo os conhecimentos de cada um dos canais para de forma cruzada, e não múltipla, tirar o melhor proveito.
De nada adianta um violino e um piano bem executados se não forem integrados durante a apresentação, assim como um cliente não deve receber um e-mail promocional com 10% de desconto se ele acabou de fazer uma compra. De nada adianta colocar o cliente em um programa de retargeting se depois que ele finalizar a compra você não conseguir tirá-lo do programa.
Empresas que exigem performances semelhante às dos gênios da gastronomia, da música e do esporte sabem que apenas o talento não é o bastante, as mais novas e eficientes tecnologias devem estar ao lado dos melhores profissionais. Já existem softwares que conseguem fazer isso de forma orquestrada, permitindo ao gestor criativo abandonar o processo comum e desenhar programas de acordo com o ciclo de vida do consumidor. Programas que podem ser cruzados, utilizando o canal certo, para o consumidor certo, na hora certa, em vez de uma campanha única para todos, ignorando que cada cliente tem seu estágio na relação com a marca.
Foram esses softwares de automação no processo de relacionamento baseado em e-mail marketing que, após 12 meses, auxiliaram os executivos de uma grande varejista americana a incrementar em US$ 100 milhões a receita do período.
Na maior parte das vezes o cliente não percebe o desafio de unir os canais, assim como quem prova uma refeição nem sempre consegue entender quais os ingredientes e como eles foram reunidos, mas percebe facilmente o incrível resultado gerado. Aqueles que, como eu, não têm um ouvido apurado não perceberam as nuances dos instrumentos durante a execução, mas saberão que a obra foi executada com excelência. E, no final, após fazer a compra, o cliente dificilmente vai lembrar que depois de interagir com um e-mail marketing ele pesquisou no site, abandonou o carrinho, recebeu um display, voltou ao site e fez a compra do mesmo item que havia despertado seu interesse lá no e-mail é, no final, uma obra de arte – um fluxograma de um talentoso artista do e-commerce.
Você pode provar a culinária da Roberta Sudbrack em seu restaurante no Rio de Janeiro, ouvir o maestro João Carlos Martins regendo sua orquestra Bachiana Filarmônica, no Brasil ou no exterior, ou assistir a uma luta do Anderson Silva no UFC (pela tv mesmo, ou ao vivo, quem sabe?). Mas se você é gestor de e-commerce e quer orquestrar seus canais de relacionamento, precisa saber como gestores de outros mercados estão fazendo.