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A acirrada disputa no mercado brasileiro de cosméticos

por Meiriane Jacobsen Quinta-feira, 14 de março de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Quando se fala do consumo de cosméticos no Brasil, quais empresas vêm à mente? Existem vários tipos: as nacionais e multinacionais, aquelas em que o consumidor compra através de um revendedor (encomendando a partir de um catálogo), as que têm produtos próprios e estão espalhadas por diversos shoppings, as que são marcas vendidas por terceiros (farmácias e lojas específicas), os e-commerces e as que reúnem diversos destes canais.

Independente da origem e modelo de negócio, todas disputam a atenção do consumidor brasileiro, que vale ouro e que cada vez mais compra online. No mercado digital mundial, o Brasil é o segundo país que mais acessou sites de cosméticos em 2018, ficando atrás dos Estados Unidos e à frente da Rússia. A China não entra nesta análise, mas certamente estaria entre as principais posições.

Líderes em cosméticos no Brasil

Ao avaliarmos os sites com mais audiência na categoria cosméticos, no Brasil, vemos domínios como: avon.com.br, boticario.com.br, natura.com.br, belezanaweb.com.br e sephora.com.br. No entanto, algumas dessas empresas fazem parte de grupos econômicos maiores.

Assim, para ser uma análise correta de Traffic Share entre os líderes do mercado, adotamos a seguinte metodologia, agrupando o tráfego dos diferentes domínios ou subdomínios acessados diretamente pelos consumidores, como:

  • Natura: natura.com.br + rede.natura.net (não contempla o domínio exclusivo para revendedores)
  • Avon: avon.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os subdomínios relacionado aos revendedores) + avonstore.com.br
  • Grupo Boticário: boticario.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os para revendedores) + eudora.com.br + quemdisseberenice.com.br + thebeutybox.com.br + vult.com.br
  • Beleza na Web: belezanaweb.com.br
  • Sephora: sephora.com.br

Com base nisso, em 2018 a empresa líder em audiência digital entre as cinco analisadas foi a Natura, com 37,2% de Traffic Share, seguida do Grupo Boticário, com 27,5%, depois a Avon, com 15,4%, a Beleza na Web, com 11,4%, e, por último, a Sephora, com 8,5%.

Ao comparar 2018 com 2017, percebemos algumas mudanças: Natura, Grupo Boticário e Avon cresceram em Traffic Share. Enquando isso, Beleza na Web e Sephora perderam fatia do mercado.

Já em janeiro de 2019, demonstrando a volatilidade deste mercado, Avon e Beleza na Web inverteram posições:

O volume de visitas na comparação anual de cada empresa

A Natura conquistou mais tráfego em 2018 especialmente nos primeiros meses do ano, de janeiro a maio. Em agosto, teve grande crescimento (revertendo a tendência de queda do ano anterior) e registrou uma melhor Black Friday na comparação com 2017.

O Grupo Boticário reverteu em 2018 meses que foram de queda em 2017, como fevereiro, abril, setembro. Teve um novembro bastante destacado e uma melhor performance ao longo do ano, de forma geral.

A Avon, no início de 2018, inverteu a tendência de alta apresentada em 2017. Mas recuperou o fôlego no segundo semestre de 2018, garantindo uma audiência bastante superior à de 2017. Dos players analisados, teve a Black Friday menos intensa, uma oportunidade para os próximos anos.

Já a Beleza na Web nitidamente perdeu tráfego em 2018. Talvez porque os concorrentes pioneiros intensificaram suas ações digitais, ampliando o tráfego. Ou talvez porque a Beleza na Web diversificou e apostou também em lojas nos marketplaces do Mercado Livre, Americanas, Submarino e Shoptime (tráfego não exibido aqui).

Considerando então apenas o site da empresa, os dados revelam que poucos meses (apenas setembro e novembro) de 2018 foram melhores que 2017.

E a Sephora manteve um comportamento bem semelhante nos dois anos, porém com menor volume de visitas em 2018. Nem a última Black Friday superou a anterior, ao menos em tráfego do site.

Comparativamente, a empresa com maior crescimento de tráfego, de 2017 para 2018, foi o Grupo Boticário (+12,79%), seguido de Avon (+8,75%) e Natura (+5,99%). Já a Beleza na Web foi quem mais perdeu visitas (-16,29%) mas a Sephora também não teve um cenário muito positivo (-12,72%).

Conclusão

A disputa entre os grandes players sempre será acirrada. E, com a necessidade de diversificar estratégias, fica cada vez mais difícil mensurar os resultados. De qualquer forma, é sempre importante acompanhar de perto o que os concorrentes estão fazendo, pois existem oportunidades latentes neste mercado que podem mudar o cenário a médio prazo.

O consumidor de cosméticos, de forma geral, pode até querer diversidade de produtos e acabar comprando de todas as empresas. No entanto, sempre há aquelas que oferecem mais vantagens (promoções, custo/benefício, qualidade, entrega, fidelização).

Também existe a oportunidade de focar em nichos específicos, o que marcas menores acabam fazendo. Qualquer empresa será bem vista quando se posicionar claramente sobre alguns pontos e estiver atenta à inovação. Então é importante ficar de olho em dados que demonstrem tendências e desejos de segmentos de consumidores modernos (produtos sem testes em animais/veganos, embalagens reutilizáveis, produtos biodegradáveis, sem parabenos, etc).

Ainda há muito a evoluir e muitas oportunidade a explorar neste mercado. E serão mais assertivas as empresas que acompanharem de forma detalhada os dados de comportamento dos usuários no cenário digital e entenderem como os players mais inovadores estão captando esse tráfego.

*Estudo realizado com dados da SimilarWeb, plataforma global de inteligência de mercado digital.

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