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Por que compras de e-commerce não são entregues pela loja ao lado de casa?

por Luiggi Senna Sexta-feira, 19 de Janeiro de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

Essa é a pergunta que me faço há muito tempo e sofro com as possíveis respostas. E minha principal conclusão é que ainda preferimos “ter” ao invés de “compartilhar”. Mesmo que “compartilhando” o custo para todos talvez ficasse menor e os benefícios maiores. Lembra do “dilema do prisioneiro”? Se conhece, vai entender que vivemos num mundo onde persiste o Equilíbrio de Nash, estratégia dominante que gera resultados ineficientes. Você vai entender o porque eu falo isso, ao longo do artigo.

Usar soluções individuais de logística ponta a ponta é mais barato que solicitar a uma loja física ao lado do endereço de entrega, que possa entregar o produto para o cliente. A loja física tem preço diferente, claro, seus custos são maiores. O metro quadrado é mais caro, funcionários para atender, no caixa, segurança, etc. Além disso, “o custo da logística last-mile ainda é muito cara” – esta seria a resposta comum e fácil.

Mas isso faz sentido? A loja física, independente do método de entrega, não tem que continuar existindo? O estoque dessas lojas não tem que continuar sendo reposto? Ou seja, esses não são custos afundados? Será que, para vendas via e-commerce, uma loja próxima não poderia fazer a entrega cobrando o valor menor encontrado no site? É um cálculo complexo, mas que pode e deve ser feito.

Logística last-mile não é o problema!

Ok, mas ainda tem a questão da logística last-mile ainda ser cara. Aqui temos quatro pontos a serem tratados:

1. Os custos evitados transferindo a logística ponta a ponta para last-mile não pagam parte da conta?

2. O cliente não pagaria uma taxa de entrega premium para receber o produto no mesmo dia, talvez apenas algumas horas após fazer a compra?

3. As compras por impulso não aumentariam significativamente, além de haver redução dos problemas de devolução?

4. Por que a logística last-mile é tão cara?

Vamo falar primeiro dos pontos 1 e 2.

Acredito que os custos evitados com logística ponta a ponta, mais uma taxa de entrega premium são mais que suficientes para “pagar a conta”. Claro que para poder fazer essa afirmação seria necessário acesso ao volume de informações geradas com milhares de compras realizadas diariamente: itens comprados, bairro ou micro região de entrega, localização das lojas físicas que possuem normalmente os itens em estoque, custo total para manter operação ponta a ponta, volume total de compras nessa modalidade.

Além disso, com os dados médios de pedidos por bairro ou micro-região poderíamos simular essa operação de logística last-mile dedicada: horários de coleta e entrega, custos adicionais com essa operação na loja, custos do transporte e entrega.

Aumente a conversão criando o online-to-offline

Agora imagina seu cliente na loja olhando um produto, provando, experimentando. Na etiqueta do preço um QR Code e logo abaixo escrito “Compre agora pelo site (ou pelo app) com 20% de desconto. Receba ainda hoje!”. Qual seria o impacto na conversão de pedidos na loja?

E mais, pela posição GPS (ou pelo próprio QR Code) é possível saber em que loja o cliente estava quando fez o pedido. A transação toda do e-commerce realizada ali na hora, no ponto de venda. E isso ainda traria outros benefícios.

Segundo conversas que tive com Rodrigo Bandeira, vice-presidente da ABComm, um grande problema do e-commerce são as devoluções. Nesse exemplo ilustrado acima, a compra foi feita na loja. Apenas o método de pagamento e recebimento foram alterados. Será que a lei não beneficiaria o varejista?

Plataformas logísticas

Quem ainda não se convenceu, vai dizer: “a logística last-mile é muito cara!”. Pois é, mas acredito que o problema na verdade é que ninguém quer que ela seja barata. Os atuais modelos de negócio foram criados individualmente por cada uma das grandes redes varejistas.

Cada uma tem sua própria solução e quer manter assim, pois é o que lhes confere competitividade. Qual seria o melhor modelo que deveria existir para os clientes, ou seja, aquele que melhora a qualidade do serviço, tempo de entrega e reduz o custo?

Como tem acontecido em outros segmentos, a solução é a criação de plataformas, nesse caso, de logística last-mile. Empresas especializadas em receber solicitações em real-time, roteirizar coletas e entregas rapidamente e executá-las.

Como tenho pregado em diversos fóruns, nós, seres humanos, só iremos nos perpetuar nesse planeta no momento em que deixarmos de querer “ter” e passarmos a “compartilhar”. Acredito no capitalismo, mas também acredito na economia compartilhada e a vejo como solução para a evolução no modelo econômico em que vivemos.

Vemos esse novo modelo já começar a funcionar em alguns setores. As pessoas têm cada vez menos carros e passam mais a usar meios compartilhados. Quartos de hotéis substituídos por imóveis residenciais vagos.

Canais de comunicação substituídos por redes sociais. A lista segue aumentando. Ser sustentável não é apenas plantar árvores. Seremos realmente sustentáveis no momento em que comprarmos um refrigerante feito da forma mais eficiente possível.

Conflito de interesses – redes multi-canal

Além disso, há outro ponto interessante. Em recente evento da CONVEM, sediado na Rede Entropia, no pólo de inovação da Gávea, no Rio de Janeiro, o professor Haroldo Monteiro, coordenador da pós em varejo do IBMEC, explicou como o conflito de interesse é um problema para redes de franquias.

Empresas multi-canal, que vendem por meio de lojas físicas franqueadas e pelo e-commerce, sofrem pressão de seus franqueados. “Estão roubando nossos clientes!”. Será que isso é uma visão correta? Por outro lado, será que o modelo adotado por essas redes multi-canal está correto?

Deixo o assunto para uma próxima ocasião.

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