Em janeiro, o mundo do varejo se encontrou em Manhattan para o Retail’s BIG Show. E realmente foi grande. Se os seus pés já estão calejados de andar pela Javits Convention Center ou sua cabeça continua girando de tanto seguir a hashtag #nrf16tweets, o National Retail Federation (NRF) imagina que o evento reuniu mais conteúdo enriquecedor que qualquer pessoa poderia consumir. Eu dei o meu melhor para acompanhar os maiores temas relacionados ao digital – que envolve quase tudo hoje – e compartilharei aqui. Se você achar que eu perdi alguma reflexão ou exagerei em outra, deixe seu comentário!
1.Números estão em todo lugar (itens 2, 3 e 4 abaixo), mas o foco é mais que métricas. Como os influenciadores de marketing mantêm o elemento humano para que organizações sejam projetadas cuidadosamente, a experiência do cliente era uma preocupação comum nos painéis. Também era uma mensagem importante nos keynotes abordada por executivos de empresas como Under Armour, Nike e Hershey (que disse, estar feliz por aprender que um canal de vendas permita usuários criarem Hershey’s Kisses com mensagens customizadas que realmente levam ao fechamento de vendas – grande ideia!). Marcas e varejistas estão respondendo ao modo como millennials e, os muito-discutidos da Geração Z, e como enxergam valor em suas experiências e conexões com o produto.
Porém este pêndulo pode virar um pouco para trás com tanta mensuração, quando ficamos impacientes de esperar que as redes sociais se traduzam em compras sociais.
2. Mais do que apenas dizer que o big data é importante, nossa indústria está falando mais especificamente sobre como usá-lo. Como disse um dos palestrantes, apenas 30% do desafio é obter dados. Uma infinidade de empresas no EXPO querem ajudar a trazer o digital para o físico de formas variadas. Como o próprio Eric Olson disse, e parafraseando-o: agora os consumidores esperam o melhor da experiência online também na loja física.
3. O e-commerce nos treinou a procurar mais profundidade nos insights. Agora nós queremos aquele analytics em nossas lojas, também. Este é outro exemplo de como trazer o digital para o físico por trás das cenas ou voltado para os clientes. A marca de óculos de sol Hut compartilhou um pouco do analytics de sua loja e como fazem os testes. Conectar a tecnologia da loja física com as vendas de e-commerce será o próximo passo como eu previ. Tudo isso está levando a um investimento em tecnologia tanto no front como no back end e tudo entre eles.
4. Nós (e uma grande parte dos estandes do EXPO) queremos monitorar tudo, principalmente nossos estoques e nossos clientes.
5. Mais importante: não existem mais canais e, idealmente, não há escolhas entre os meios de compra. Você não leu “mobile” ainda porque este tema está entrelaçado na agenda da NRF como “digital” ou “e-commerce”. Na Disney, o marketing é de novo uma nova. Tudo é e-commerce e tudo é consumidor. Ninguém foi mais claro sobre isso que John Lewis. Muito mencionadas também pelos palestrantes e pelo público foram as funcionalidades de produto em desenvolvimento. Isso inclui personalização, conveniência, botões de compra, inteligência artificial e pagamento sem obstáculos. Na mesma onda, porém menos discutidos estão os beacons e as tecnologias de reconhecimento de voz.
Apesar das palestras e do andar de exposições (“andares” no plural, para ser mais precisa – wow, era muito grande), a semana foi preenchida com a entrada dos bate-papos, roundtables, coffee meetings e eventos à noite. Tudo parte da beleza da NRF. Abaixo mais alguns tópicos presentes nas conversas informais. Novamente, convido você a comentar:
1.Nenhuma sensação de permanência na estrutura organizacional é ilusória. É preciso que todos percebam nossa empresa como sendo flexível. Mas nós precisamos ser claros quando contratamos pessoas que a estrutura de seus relatórios e trabalhos, se eles ainda existem, serão diferentes num futuro próximo. Quando mudanças desfavoráveis acontecem, nós precisamos admitir isso e tornar isso confortável para as pessoas. Quando a liderança de uma empresa não está certa sobre as necessidades no médio prazo – e muito menos no longo prazo – deve considerar contratar prestadores de serviços enquanto descobrem a melhor saída.
2. O nível de investimento em “digital” varia e está sujeito à mudanças. Ouvi algumas frustrações de empresas que disseram que queriam ser inovadoras ou investirem em e-commerce, porém não investiram nenhum dinheiro – ou mesmo em serviços consistentes – além das iniciativas de contratar líderes para fazê-los funcionar. Com certeza observei a mim mesma. Na discussão sobre o que as organizações precisam fazer para responder à demanda do consumidor para uma experiência digital, a Digital Prophets Network panel fez algumas sugestões que eu gostei:
- Iniciativas mais amplas têm de ser multifuncionais para garantir uma organização que trabalhe em conjunto. Já apregoei isso antes, o “eles querem” e “vocês” deveria ser uma linguagem proibida;
- Executivos (e times inteiros, eu acho) precisam entender como funciona a jornada do consumidor através do lifecycle da organização, tanto pela experiência do consumidor, como a forma como ele entra em contato com cada parte da organização;
- Tanto o time específico do online como o da loja física precisam se encontrar fisicamente e se verem – participarem da e na experiência do cliente – operações em primeira mão.
3. Amazon é o profissional inimigo… que nós, particularmente, amamos. Todos nós vivemos na Amazon Prime. Mas, profissionalmente, pensamos sobre como competir com ela. Uma curadoria de atração na experiência online é um caminho. Veja outras três:
- Entrega de dois dias gratuita e devolução gratuita, oferecidas pela ShopRunner aos clientes que são membros de suas vastas redes de fidelização. A medida que os usuários de smartphone sucumbem ao cansaço das compras via aplicativo, a Amazon e a ShopRunner são os dois únicos a continuarem de pé.
- Comprar online e buscar ou devolver na loja, o que nós sabemos que os consumidores querem (veja os links anteriores), contudo, ainda não podem ser feitas na Amazon. Happy Returns, uma nova empresa de logística permite que os clientes online de sua rede de varejistas devolvam os produtos em qualquer loja de sua rede. Bônus? Mais economia nas devoluções e redistribuição no back-end. Bônus-duplo? Mais tráfego para a loja física.
- Área estendida – sem exceder o estoque do varejista ou sem integrações técnicas penosas.
- Drop-ship – às vezes conhecida como venda direta – soluções do passado têm exigido varejistas e marcas para falar com cada um em uma plataforma comum. Agora, a RevCascade oferece uma conexão que permite qualquer marca fazer o drop-ship para qualquer varejista sem ter custos de implementação ou investimento de tempo. Eu gostaria muito que isso tivesse sido inventado quando eu estava nas últimas quatro empresas.
No The Next Battlefront for Online Dominance, ouvimos sobre empresas que tentam se destacar na descoberta, conversão, fulfillment e satisfação. É uma sorte para os varejistas trabalharem com elas. Menciono aqui para finalizar a frase de encerramento da palestra: “A Amazon não está matando o varejo físico, está matando o varejo medíocre”.
Originalmente publicado em: https://medium.com/nrf-events/5-digital-takeaways-from-retail-s-big-show-7fd70ba3f7ea#.p4ufv8xnw