Fico intrigado com a quantidade de pessoas que se dizem especialistas do mercado de e-commerce, em várias áreas, e dizem ter a fórmula perfeita para uma loja virtual vender mais. Quando eu digo pessoas, me refiro não só a consultores ou gerentes de e-commerce, mas também agências.
Defendo que não existe fórmula para isso. Cada loja é uma loja, cada consumidor é um consumidor e cada caso é um caso. Se existisse alguém que reunisse todas regras pré-definidas para o sucesso de um e-commerce, com certeza, estaria rico.
Claro que não estou dizendo que as boas práticas devem ser ignoradas a partir de agora. Não é isso. Inclusive, as boas práticas devem vir de aprendizado, testes e cases que já deram certo em segmentos parecidos. O que eu estou dizendo é que os resultados devem ser mensurados e novos conhecimentos agregados.
Costumo dizer que se você “acha algo”, eu prefiro o meu “achismo” e você o seu. Não temos um acordo. É preciso entender que não existe ego quando o assunto é e-commerce. Também não existe verdade absoluta. O que existe são os dados e é para eles que devemos olhar. Não é demérito uma ideia não dar certo, desde que ela sirva como aprendizado.
Testes devem ser aplicados a todos os insights que o lojista virtual imaginar implementar. Estes, por sua vez, devem ser concebidos a partir de dados, não de “gostos” ou “achismos”. Para clarear ainda mais sua mente para este tema, trago cinco dos principais motivos pelos quais julgo que os testes são tão importantes:
1- Mensuração de resultados específicos do teste
A primeira coisa que se deve ter em mente quando o assunto é “aumentar da taxa de conversão”, é que isso é um trabalho de “formiguinha”. Não é possível conseguir resultados do dia para a noite e nem com uma única alteração. Contudo, cada ajuste contribui para um avanço específico no resultado que se espera e tudo deve ser monitorado e anotado.
Com os testes você terá condições de saber com efetividade se a alteração feita surtiu ou não resultado de acordo com o proposto. Muitas vezes – na realidade, na maioria delas – a alteração não gera um grande impacto na taxa de conversão final, mas aumenta a conversão de um objetivo específico.
Por exemplo: se você muda a cor do botão comprar na sua página de produtos e a quantidade de cliques nele aumenta, não quer dizer que a partir de agora mais pessoas vão comprar, quer dizer que mais pessoas vão para o carrinho. O objetivo de otimizar os cliques no botão foi alcançado e agora é preciso ir para o próximo passo e testar de novo.
Claro que neste caso as chances de aumentar diretamente as vendas são boas, afinal estamos levando mais pessoas para o checkout. Esse é um trabalho cíclico. O fato é que com um teste A/B é possível mostrar se o resultado foi bom ou ruim, mesmo não tento impactado diretamente a conversão final.
2- Comparação dos dados
Os testes nos possibilitam saber se é melhor seguir em frente com a nova alteração ou manter o que já estava. Mas, para tomar essa decisão, é preciso ter um parâmetro de comparação.
Você ficaria surpreso em saber quantos testes não dão certo e quantas vezes a versão original tem resultado melhor do que as ideias sugeridas. E isso não é demérito para quem fez a sugestão. Muito pelo contrário, é exatamente por isso que os testes são tão importantes. Eles ajudam a tomar decisões tendo dados como base.
A possibilidade de poder comparar os dados mostra não só se o teste deu certo, mas o quanto ele deu certo. Quantificar os resultados é importante para entender que podemos ir além e ter um parâmetro para futuras avaliações.
3- Provas do que deu certo e também do que não deu
No mundo digital tudo é e deve ser mensurado. Não há como afirmar que uma ideia é boa se não houver prova por dados. Esse, inclusive, é um dos erros mais comuns daqueles que se acham “donos da verdade”: afirmar que suas ideias deram certo sem estatísticas. Não aceitar que as ideias podem falhar e, principalmente, não saber identificar onde está a falha, pode ser mortal para a taxa de conversão e o crescimento do e-commerce.
Certa vez, dissemos a um dos clientes, que atua na área de cosméticos, que o “botão comprar” tinha pouca força, pois não se destacava das outras cores do site. A diretoria, rígida em suas decisões e quanto ao guideline da marca, mencionou que as cores não poderiam ser mudadas.
Decidimos, então, fazer um teste com 30% do tráfego. Colocamos uma cor de contraste no botão comprar e o resultado foi um aumento de 43% nos cliques. Este mesmo teste de cor, aplicado ao botão “finalizar compra”, na página de pagamento, gerou um aumento de 35% nas conclusões de compra. Contra dados não há argumentos! Depois disso, tivemos força para convencê-los a alterar a cor do botão para aquela que ficou constatada como a que convertia melhor.
4- Você pode errar com segurança
Todos os testes estão propensos a falhas e, pode apostar, muitos irão falhar. É exatamente por este motivo que é tão importante testar.
O mais importante é evitar decisões erradas e mantê-las. Imagine se uma ideia é um completo fracasso e, mesmo assim, é implementada. Com certeza o investimento será perdido se o impacto for direto na sua conversão final. Pior, só será constatado depois que as vendas caírem.
Além disso, durante o teste não haverá impactos negativos se a ideia não trouxer os resultados esperados. Isso, porque será possível aplicá-lo apenas a uma porcentagem do tráfego, minimizando os impactos sobre a audiência total. Mas, lembre-se, quanto menor a amostragem do teste, mais tempo ele pode levar para trazer resultados consistentes e menos precisa pode ser a confiabilidade do resultado.
5- Aprendizado com base em novos dados
Visto tudo isso, talvez a lição mais importante que tiramos daqui é que o aprendizado é a chave para uma evolução sadia de um e-commerce.
Testar, testar e testar de novo. Nenhum teste é perdido ou fracassado. Ele sempre pode trazer novas ideias, novos insights e novas estratégias. O maior legado que você pode receber, independentemente do que está sendo testado, é o conhecimento.
Aprender com os dados faz com que a eficiência de cada nova ideia aumente e seja cada vez mais assertiva. O conhecimento e aprendizado farão com que você se torne especialista no seu cliente, levando cada vez mais personalização para ele e aprendendo cada vez mais.
Conclusão
Como você pode concluir neste artigo, gosto não se discute. E, no mundo do e-commerce, ele nem mesmo é posto na mesa. Lembre-se: você não é o seu cliente.
Testar e comparar ideias já não é uma opção para quem entrou no mercado para crescer. A bússola para uma loja online de sucesso é testar. Crie, construa, teste, aprenda e repita tudo novamente.