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Confira 5 erros que (quase) todo gestor comete na performance de mídias

por Henrique Aren Troitinho Quinta-feira, 09 de março de 2017   Tempo de leitura: 9 minutos

O Google Adwords é uma ferramenta com inúmeras possibilidades e oportunidades para se criar um marketing de performance, porém muitos gestores de e-commerce não conseguem explorar 100% da ferramenta por falta de tempo ou inexperiência e acabam cometendo alguns dos cinco erros que separamos abaixo:

1) Quando cria a campanha, define a localização para BRASIL

“Ué, mas minhas campanhas são para o Brasil todo, por que eu não definiria assim?”

A resposta é simples, pois quando você define a localização como Brasil no Google Adwords, perderá a chance de analisar o retorno de suas campanhas separadamente por estados brasileiros, definir ajustes de lance específicos por estado (ex: São Paulo vende mais, gostaria de reajustar +10% o lance nesse estado, já em Mato Grosso estou tendo muita dificuldade para captar leads ou vender, portanto gostaria de reduzir em -10% os lances) e quem trabalhar apenas em estados que lhe trazem o melhor retorno excluindo os demais da segmentação.

Dica: Se você possui um e-commerce que trabalha o Brasil todo, recomendamos analisar se possui um frete competitivo em determinados estados brasileiros, pois isso afeta diretamente a intenção de compra de alguns usuários dependendo do valor total de seu carrinho (ex: estou com um carrinho de compras de R$150 e o frete é R$60).

Muitas vezes, para performance, compensa mais trabalhar em estados aonde você possua estrutura física e seus respectivos estados vizinhos. Faça esse teste e mensure as vendas 🙂

2) Esquece de segmentar listas de remarketing nas campanhas de texto, shopping ou display

“As listas de remarketing tradicionalmente são usadas em campanhas específicas de remarketing, e meu retorno é muito bom, Obrigado!”

Excelente, vamos melhorar mais a performance dessa lista? No Google Adwords é possível não só realizar campanhas específicas de remarketing, mas também segmentar dentro de suas campanhas de display, texto e Google Shopping sua lista de remarketing.

Ou seja: quando um usuário que já visitou seu site pesquisa por produtos genericamente (ex: bolsas femininas), você tem a possibilidade de dar um lance muito maior especificamente para essa pessoa. É uma ação que custa muito pouco e possui grandes resultados, pois a probabilidade de uma pessoa estar impactada por seu remarketing (dura 30 dias) e pesquisar um termo de pesquisa genérica é baixa.

Sugerimos que faça essa segmentação para todas as suas campanhas, principalmente no google shopping.

3) Não analisa o custo por conversão/lead

“Meu ROI é alto, uso o modelo de custo por cliques no Google Adwords e tem dado certo.”

E qual seu custo por conversão (venda ou lead)? Essa análise é um fator determinante para saber se você possui ou não lucro sobre uma venda gerada por essa mídia, ou se o custo por lead é muito alto. Exemplo:

Uma campanha de panelas de cozinha possui um custo por conversão de R$ 66, ou seja, preciso gastar R$ 66 para conseguir gerar um pedido. Analisando meu ticket médio nesse segmento e minha quebra de pagamentos (boletos não pagos, chargeback), percebi que meu ticket médio é de R$150 e minha taxa de quebra é de 40%. A conta não fecha mesmo se você tiver um ROI alto.

Basicamente, você está pagando para trabalhar, pois nem estamos contando o custo do produto em si e sua respectiva margem de lucro.

O modelo de leads segue o mesmo princípio: se eu pago 50 reais para gerar um lead (custo por lead), minha taxa de conversão de leads é de 20% e o custo do meu serviço é de R$450, estou pagando para trabalhar (se seu serviço for recorrente talvez compense, mas cabe ao gestor fazer as contas adequadas de margem de lucro e recorrência média).

Uma alternativa em algumas mídias como o Google Adwords é definir uma taxa fixa de custo por aquisição (CPA), onde você define um valor “X” que deseja pagar por cada pedido e o Google se adequa seus anúncios automaticamente para dar o lance certo para um cliente em potencial.

Dica: defina sempre um custo por conversão de 5% a 10% menor, e aos poucos vá diminuindo até achar seu ponto de equilíbrio. Se você tiver um custo por aquisição de R$200 e quiser colocar R$50 na plataforma, terá uma grande redução de visualizações, cliques e vendas, pois a ferramenta irá restringir consideravelmente a exposição de seus anúncios.

4) Trabalha com segmentações amplas

“Mulheres, 25-60 anos, moram no Brasil… parece bom.”

#SQN. Quando falamos de mídias programáticas, essa segmentação pode consumir uma grande quantidade em pouco tempo por ser ampla demais e pelo grande poder de divulgação e alcance que essa mídia possui.

Busque sempre segmentações por dispositivos, interesses, sexo, região (cidades ou estados), horários, dias da semana, faixa etária e muitas outras possibilidades que as ferramentas de hoje em dia proporcionam, inclusive tente usar sempre listas de remarketing na dica nº2, caso possível, para atingir a segmentação perfeita.

Dica: Algumas ferramentas como o Google Adwords e Facebook possuem funcionalidades de publicos semelhantes(lookalike) que permitem fazer o upload da sua lista de e-mails de clientes para que eles estudem seus comportamentos e encontrem novos usuários semelhantes em perfil.

5) Não contrata uma agência especializada no segmento

“Lá vem o jabá…”

Sim e não. Sendo um gestor de e-commerce, seu tempo é concorrido entre diversos processos de uma loja virtual, por isso dedica pouco ou nenhum tempo para otimizar a performance de anúncios e mídias, negociar melhores taxas de CPA (Custo por aquisição) ou até mesmo buscar novas idéias de campanhas e monitoramento de ROI.

Na maioria das empresas e-commerce, ter um analista focado em propaganda internamente é muito caro, ou a pessoa contratada tem poucos conhecimentos na área, ou existe uma alta rotatividade no cargo, por isso é sempre importante contratar uma Agência de Marketing Digital que possa lhe atender da melhor forma possível.

Compartilhe com seu amigo gestor de e-commerce que comete (quase) todos os erros desse artigo para  que possamos cada vez mais otimizar a performance de vendas e leads de todos os negócios digitais.

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