As principais KPIs de um site de sucesso

por Réulison Silva Sexta-feira, 22 de janeiro de 2016

Quando se fala em aumentar o desempenho de um site, há centenas de direções que podemos seguir – alguns dizem que tudo está no design do site, enquanto outros dizem estar no conteúdo dos artigos. Há pessoas que decidem mudar totalmente o design da página web e decidem inserir botões de compartilhar fantásticos em busca de aumentar o engajamento com os visitantes, o que eu acho um erro se as KPIs não forem levadas em consideração primeiramente.

Mas o que fazer então?

Hoje existem centenas de ferramentas gratuitas que geram insights sobre seu site e eliminam a necessidade de adivinhar – afinal, os dados não mentem. Neste artigo, eu vou listar as principais KPIs (indicadores de performance) que você deve mensurar se quiser aumentar o desempenho do seu site.

1. Taxa de rejeição
Definição: Taxa de rejeição é o percentual de visitas à uma única página do seu site, sem que o visitante realize qualquer tipo de interação nela.

Essa métrica pode ser encontrada no Google Analytics.

A taxa de rejeição é uma excelente métrica para determinar se o seu site possui problemas, sejam de design ou de compatibilidade. Primeiro, você deve analisar a taxa de rejeição de todo o site – se o valor estiver muito alto (acima de 85%), pode indicar que sua página possui grandes problemas no layout que podem estar afastando seus visitantes.

Se sua taxa de rejeição está dentro do padrão, entre 60% e 80%, em seguida você deve comparar os acessos via desktop e mobile; se reparar que há muita diferença entre os dois tipos de acessos, você deve verificar se seu site possui uma adaptação aceitável para dispositivos móveis – se esse for o seu caso, veja neste artigo 6 dicas para você otimizar o conteúdo do seu site para mobile.

Se você não possuir nenhum desses problemas que citei acima e ainda tem uma alta taxa de rejeição, verifique suas fontes de tráfego no painel Aquisição do Google Analytics e as separe por taxa de rejeição; em seguida, repare nas fontes que geram maior taxa de rejeição no seu site. Muitas vezes, o tráfego proveniente de certos canais é muito ruim – tratam-se de pessoas que não possuem nenhum tipo de interesse na sua página, aumentando sua taxa de rejeição.

Se você está satisfeito com sua taxa de rejeição mas ainda sente que dá para melhorar, trabalhe mais a qualidade de visitantes do seu site divulgando seus artigos para o público certo nas mídias sociais, fóruns do seu nicho e obtenha backlinks de outros sites que pertencem ao seu nicho.

2. Origem do tráfego
Poder encontrado no Google Analytics.

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Entender como seu tráfego está distribuído é fundamental para seu site fazer sucesso, e você pode encontrar um relatório detalhado da distribuição do seu tráfego no menu Aquisição do Google Analytics. Eu, particularmente, prefiro olhar o relatório de Origem/mídia para visualizar como estão distribuídos os acessos da minha página web e recomendo que você também use esse relatório.

Não existe uma métrica perfeita quando se trata de Origem/mídia ou Aquisição em geral, pois cada site difere em relação aos seus nichos e pode contar com tráfego de vários canais, enquanto outros sites possuem apenas 2 ou 3 canais de fonte de tráfego relevante.

Mas o principal dado que deve ser levado em consideração nesse caso são os canais com alta taxa de rejeição; por exemplo, se os usuários que vêm do Facebook aumentam a taxa de rejeição do seu site, verifique se os links de seus artigos publicados no Facebook condizem com o texto do artigo no site. Você também pode analisar o tráfego mobile proveniente do Facebook, já que quase 80% da rede social são consumidos via mobile.

Os principais canais de tráfego são:

Pesquisa orgânica – representa o tráfego proveniente de pesquisas em motores do busca como Google, Bing e Yahoo!.
Tráfego direto – inclui qualquer fonte de tráfego que não veio de nenhum dos outros canais. Inclui tráfego direto para seu site, seja digitando a sua URL na barra de endereços, seja através dos favoritos e links em e-mails que não possuem UTMs configuradas.
Tráfego de referência – o tráfego que veio por meio de um link em outro site.
Tráfego pago – é o tráfego que veio por anúncios patrocinados em plataformas como Facebook e Adwords.
Tráfego de campanha – é todo o tráfego que está marcado com parâmetros de UTM; o tráfego pago também pode ser tecnicamente considerado tráfego de campanha.
Alguns sites que eu visualizei possuem uma distribuição de tráfego bastante diversificada com cerca de 30-50% de pesquisa orgânica, 10-20% de referência, 20-30% de tráfego direto e 1-10% de campanhas personalizadas.

Se os seus dados apontam fortemente para apenas uma fonte de tráfego – por exemplo, 80% de todo seu tráfego são provenientes de pesquisa orgânica -, isso pode indicar que você não está distribuindo seu tráfego corretamente e que outros sites do seu nicho não estão fazendo referência ao seu conteúdo.

Você deve tentar diversificar suas fontes de tráfego para não correr o risco de depender somente de um canal (o Google está lançando mais algoritmos atualmente, e um deles pode quebrar seu negócio, como já vi em alguns casos). O ideal é você possuir redes sociais bem difundidas e parcerias com sites do seu nicho.

3. Taxa de saída
Definição: Taxa de saída é o percentual de visualizações de uma página específica sobre o número de saídas do seu site a partir dessa mesma página.

Esses dados podem ser encontrados no Google Analytics.

Não confunda taxa de saída com taxa de rejeição, são duas métricas diferentes. Em poucas palavras, taxa de saída representa o percentual de pessoas que deixaram o seu site a partir de uma página específica, mas podem ter visitados outras páginas antes. Ao contrário da taxa de rejeição, que representa o percentual de pessoas que deixaram seu site pela mesma página que entraram, sem efetuar nenhuma ação.

A taxa de saída pode ser usada para identificar páginas do seu site que possuem um alto índice de abandono. Se uma página possui uma taxa de saída muito alta, isso pode significar que ela não é relevante para seus visitantes ou não tem o conteúdo que eles estavam esperando. Se você possui fluxos determinados em seu site, pode identificar quais páginas podem estar atrapalhando o seu funil e otimizá-las.

Eu costumo não focar muito em taxa de saída, porque ela vai cair quando você otimizar a navegabilidade do seu site e melhorar as suas fontes de aquisição. A única coisa em que presto atenção é quando um site possui alta taxa de saída (acima de 80%) em páginas que deveriam “ligar” outras partes do site – por exemplo, as páginas resultantes de pesquisas por categorias.

4. Compartilhamentos de artigos
Definição: número total de compartilhamentos que seus artigos receberam.

Pode ser encontrado nas métricas do seu Social WordPress Plugin ou pelo Feedio.

O compartilhamento de artigos é um indicador muito importante para qualquer site. O número de compartilhamentos em seus artigos ajuda a descobrir a relevância do seu tráfego, a qualidade dos seus artigos e a experiência do usuário.

A melhor maneira de você conseguir mensurar essas métricas e dimensões é usando a própria ferramenta de seu Social WordPress Plugin – eu utilizo o plugin Addthis.com para acompanhar minhas métricas de compartilhamento. Ele contabiliza o número de compartilhamentos e curtidas que cada um dos meus artigos recebeu.

Você pode usar esses dados e determinar uma quantidade média de compartilhamentos entre todos os seus artigos e usar essa média como padrão para medir o desempenho dos seus artigos.

Seu objetivo será aumentar essa média ao longo do tempo, melhorando seu conteúdo tendo como referência seus artigos com mais compartilhamentos. Para isso, melhore a qualidade do tráfego que está levando para seu site, a formatação do seu texto e o uso de mídias como vídeos e imagens.

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5. Percentual de tráfego orgânico
Definição: é o percentual referente a todo o tráfego do seu site que veio organicamente, ou seja, que não foi proveniente de nenhum anúncio.

Pode ser encontrado no Google Analytics.

Se você já está monitorando a distribuição do tráfego do seu site, com certeza já sabe o percentual do seu tráfego orgânico. O motivo que me levou a considerar essa métrica é porque eu acredito que é uma das métricas que os proprietários de sites em início de carreira devem focar em melhorar como todas as suas forças.

Pesquisa orgânica continua sendo um importante canal, se não o melhor, para sites e precisa estar presente em qualquer estratégia de crescimento para qualquer página web. Primeiro, precisamos analisar a porcentagem total proveniente de pesquisa orgânica; em seguida, analisar esses números mês a mês e, conforme os resultados, essa análise irá ajudar a indicar se você está fazendo um bom trabalho para rankear as suas palavras-chave escolhidas e melhorar o SEO do seu site.

Eu recomendo a utilização da ferramenta do Moz para você analisar seu posicionamento para palavras-chave específicas e, ao se concentrar em melhorar o SEO para palavras-chave específicas no seu nicho, você irá atrair mais tráfego relevante para seu site. Não basta apenas ter tráfego, ele precisar ser altamente relevante para que converta bem, resultando em mais receita para seu negócio.

6. Páginas visualizadas por sessão
Definição: número médio de páginas visualizadas por um único visitantes em uma sessão.

Encontrado no Google Analytics.

O número de páginas visualizadas por sessão é uma métrica clássica do Google Analytics que ajuda a medir se a navegabilidade do seu site e a qualidade dos seus artigos estão satisfatórias.

Se você sabe que a qualidade do tráfego e o número de visitas do seu site estão satisfatórios mas você também percebe que o número de páginas visualizadas por sessão está baixo, isso pode indicar que seu site está difícil de navegar e seus visitantes não sabem como navegar para outras páginas do seu site.

Você pode usar o relatório de fluxo de comportamento do Google Analytics (imagem abaixo) para identificar como os visitantes estão “se movendo” no seu site. Você também pode usar o relatório de taxa de saída, taxa de rejeição e os dados de páginas de destino para determinar por onde seus visitantes estão entrando e por onde eles estão deixando seu site.

Se quiser aprender mais sobre como melhorar a navegação do seu site, clique neste link.

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7. Tempo médio no site
Definição: a média de tempo em que um visitante único gasta em seu site por sessão.

Também no Google Analytics (já viram como essa ferramenta é importante!).

Os relatórios de páginas visualizadas por sessão e de tempo médio no site ajudam a identificar a aceitação do seu site pelos seus visitantes, ou seja, seu o seu site está definitivamente proporcionando uma boa experiência para eles. Se a sua média de páginas visualizadas por sessão estiver muito baixa, o seu relatório de tempo médio no site também será baixo. A fim de melhorar essa métrica, você deverá se concentrar em melhorar o desempenho de outras métricas relacionadas, como páginas visualizadas por sessão, taxa de rejeição e compartilhamento de artigos. Se você melhorar o desempenho dessas métricas, o tempo médio no seu site por sessão deverá melhorar significativamente. Isso porque o tempo médio no site está diretamente relacionado a várias outras métricas e, por essa razão, eu não aconselho você a monitorar essa métrica de forma independente e consistentemente. Você deve olhar essa métrica uma vez por mês somente para saber se você está no caminho certo, mas, quando encontrar discrepâncias no seu relatório, lembre-se de olhar outras métricas relacionadas que podem influenciar no desempenho do tempo médio por sessão do seu site.

Se você está tendo muito trabalho para melhorar métricas como taxa de rejeição, páginas visualizadas por sessão etc., e nenhum desses indicadores está realmente melhorando, eu aconselho que você se certifique da qualidade do tráfego que está levando para seu site. Faça-se perguntas como:

Esses visitantes têm real interesse no meu conteúdo?
Meu público está nos canais que estou divulgando meu site?
Com certeza você irá melhorar muito as métricas citadas acima se você estiver levando as pessoas certas para seu site.

8. Frequência de publicações
Definição: média de publicação de artigos do seu site.

Não pode ser encontrado, você terá definir seu próprio relatório.

Antes de começar a monitorar essa KPI, você precisará decidir quais são as expectativas e objetivos do seu site (se tiver uma equipe envolvida, discuta com todos). Após definir quais serão as expectativas e objetivos do site, é a hora de definir um Calendário Editorial – vou deixar aqui um modelo muito útil [Baixe aqui]. Antes de tudo, você terá que medir se suas expectativas coincidem com a sua situação atual. Você pode se fazer perguntas como:

Meus colaboradores estão de acordo com as metas estipuladas de publicação?
A sua empresa possui estrutura para atingir sua meta de publicação?
Você irá precisar terceirizar a elaboração de conteúdo ou pretende recrutar novos redatores/colaboradores este ano?
Se você estiver ou pretende utilizar o WordPress para seu site, ele possui uma página com todos os artigos publicados por autor. Mas você também poderá controlar sua frequência de publicações em seu Calendário Editorial.

Lembre-se de que quanto mais você publicar, mais chances você terá de se comunicar com as pessoas que estão à procura de suas soluções. Ter um horário regular para as suas publicações é fundamental para um site ter sucesso; se você (ou sua equipe) conseguir manter uma média de publicações semanais, seu site já será considerado ativo e saudável. Tente pelo menos publicar uma vez por semana, mesmo se sua equipe for pequena.

9. Média de comentários
Definição: média de comentários por artigo seu site.

Pode ser encontrado no painel da sua plataforma (WordPress, Joomla, Blogger…).

Embora alguns considerem que número de comentários seja simplesmente uma métrica da vaidade, considerar o engajamento dos seus leitores tem lá suas vantagens. Use essa métrica para mensurar a reação do seu público com o seu conteúdo, e quão envolvidos eles estão com seu site. Se seu engajamento está baixo, experimente algumas destas dicas:

Faça perguntas em seus artigos e experimente novas formas de abordagem para encorajar uma resposta.
Participe das discussões e responda aos comentários do seu site.
Quando seus leitores ficam mais envolvidos com seu conteúdo, eles se sentem mais motivados a voltar no futuro e compartilham seus artigos, ajudando a aumentar seu alcance.

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Eu utilizo o WordPress, e ele me dá os dados de comentários por artigo do meu site. Se você tiver um programador à sua disposição, também poderá usar o Google Analytics e definir o input do comentário como um evento para configurar uma meta.

10. Leads gerados por artigo
Definição: quantidade de leads gerados em cada artigo do seu site.

Pode se configurado no Google Analytics.

Tráfego é muito bom, mas leads (e clientes!) são um indicador muito melhor para você mensurar o impacto que seu site está gerando para seu negócio. É fundamental mensurar o quanto seu site está contribuindo para a geração de leads para o seu negócio a longo prazo. Ao fazer isso, você será capaz de identificar quais artigos contribuem mais para a geração de leads do seu negócio, assim você poderá otimizar o conteúdo, a frequência de publicações, as imagens etc,. a fim de gerar mais leads. Você será capaz de medir sua eficiência em geração de leads e responder à seguinte pergunta: meu site está otimizado para geração de leads?

Para medir a geração de leads provenientes do seu site, você precisará ser capaz de medir a quantidade de leads gerados por página.

Você pode configurar uma Meta no Google Analytics para cada formulário em seu site, separadamente, e logo após ir na guia Caminho reverso e visualizar em quais páginas seus visitantes se tornaram leads. Veja na imagem abaixo:

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11. Origem de leads
Definição: essa métrica define os canais que mais levam visitantes que convertem em leads no seu site.

Pode ser configurada no Google Analytics.

Acabamos de falar sobre a importância de mensurar quais artigos do seu site geram mais leads para seu negócio, mas também é importante definir as principais fontes que ajudam a gerar mais leads no seu site. Se você deseja gerar mais leads através de seu site, é importante observar se suas fontes de tráfego são canais que geram leads no seu site.

Se você identifica que certo canal (mídias sociais, links patrocinados, backlinks de parceiros etc.) está gerando tráfego mas não estão gerando leads no seu site – por exemplo, se você percebe que gera muito mais leads através de tráfego orgânico do que de mídias sociais -, você deve se concentrar em encontrar maneiras de corrigir essa discrepância para que você possa gerar grande quantidade de leads de diferentes canais.

Ferramenta de comparação de modelos

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Você pode encontrar esses dados no Menu Conversões na guia Atribuições > Ferramenta de comparação de modelo. As conversões acima representam um período de 30 dias e as fonte de tráfego representadas foram aquelas que geraram a primeira interação que contribuiu para conversão em lead também num período de 30 dias.

Conclusão
Graças ao Google Analytics e outras ferramentas de análise de websites, você tem acesso a várias métricas úteis para seu site. Se você deseja que seu site ajude seu negócio a crescer, então você terá que aprender a dominar os dados dele para que possa tomar decisões eficientes.

Espero que este artigo te ajude a descobrir por onde começar. Se você tiver quaisquer perguntas, comentários ou dicas que podem ser adicionadas a este artigo, por favor, comente abaixo.

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2 comentários

Comentários

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  1. Excelente artigo, Réulison. Muito bem escrito e explicado com detalhismo. Muito melhor assim.
    Apenas um detalhe: os links sugeridos não estão ativados no texto.

    Responder
  2. Excelente Artigo. Obrigado! Réulison, estou buscando informaçoes sobre número de visitas e conversão de sites de moda. Gostaria de ter um benchmark/referencia, de alguns players de diversos tamanhos, ou mesmo numero consolidados, médias. Vc sabe onde posso encontrar? Tem alguma ferramenta que analise sites que não são meus? Muito Grato.

    Responder

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