Sabemos que a Amazon é um dos principais markteplaces do mundo e vem ganhando força no mercado nacional ao longo dos anos. De acordo com o Ranking Top E-commerce, publicado pelo site e-commerce Brasil, atualmente ela é a terceira no ranking brasileiro em quantidade de pedidos. À sua frente estão Mercado Livre e Americanas.
As grandes marcas internacionais que operam nacionalmente estão todas presentes na Amazon Brasil. Muitas delas já estão acostumadas com o sucesso de vendas em outros países. Por conta disso, querem aproveitar o conhecimento obtido vendendo ao longo dos últimos anos no marketplace para obter um significativo sucesso em vendas e fidelização de clientes por aqui. Por outro lado, a cada dia novas marcas brasileiras ingressam na plataforma e começam a experimentar os primeiros resultados, que falam por si só.
Há uma série de fatores que devem ser levados em consideração para se obter sucesso em vendas, gerar recorrência e manter sempre o cliente satisfeito e suas avaliações em alta. Esse último, aliás, é um fator que pode fazer um novo consumidor optar pela sua marca ou pela do concorrente. Em momento oportuno tratarei a respeito de cada uma deles, uma vez que o foco desse artigo é abordar a otimização do investimento em publicidade na Amazon.
Levando-se em consideração uma marca que já está registrada na plataforma e seus produtos disponíveis a venda, há um caminho a ser percorrido para que cada centavo da sua verba de campanha seja bem aplicado e alocado de acordo a algumas prioridades.
Prioridade 1: fidelização dos clientes – recência, frequência e valor
O primeiro passo é estar próximo daqueles que já são seus consumidores e manter sua marca sempre ativa em suas lembranças. Isso fará com que no momento de compra você seja a melhor opção a ser considerada. Essa é uma forma de se manter uma receita recorrente entre seus consumidores. A Amazon também permite que sua marca ofereça a assinatura de produtos. Neste caso, te garante a possibilidade de manter a frequência de compra — sempre com a possibilidade de oferecer um produto complementar, aumentando assim o seu valor.
Muitas marcas focam apenas em vender para novos consumidores e acabam deixando de lado a importante tríade de recência, frequência e valor. Além disso, utilizando com inteligência os recursos proporcionados pela Amazon, é possível obter poderosos insights sobre o perfil de tais consumidores (o que será essencial para definir o escopo de investimento nas fases seguintes).
Prioridade 2: absorver a demanda diária da categoria
As vendas devem ser monitoradas a cada dia, hora e minuto para absorção da demanda gerada por seus produtos e categoria. Nesse exato instante, esse monitoramento é tão importante quanto vender mais para seus atuais clientes. O objetivo aqui é conseguir vender para aqueles consumidores que já decidiram comprar um produto ou estão pesquisando sobre ele, muitas vezes propensos a escolher por uma marca específica. Nessa etapa, a ideia é que esses consumidores escolham o seu produto. Por isso, estar bem posicionado tanto na busca orgânica quanto na paga é essencial. Afinal, em muitos casos você consegue “bloquear” a página com os seus produtos nas primeiras posições, ficando à frente e acima de seus concorrentes.
Prioridade 3: categorias afins com alto potencial
A partir do momento que atuo de forma disciplinada e eficaz com meu cliente e absorvo a demanda da categoria, é hora de subir um pouco no funil. Antes de qualquer decisão de investimento nessa etapa, é importante avaliar os insights proporcionados pela Amazon. Digo isso porque ela ajuda a entender quais são as categorias que nossos clientes têm mais afinidade.
Pessoas que compram bolachas e chocolates podem comprar produtos de limpeza, de higiene pessoal, chás e bebidas. Além disso existe a lista de lifestyle, que ajuda a entender qual o comportamento dos consumidores que compram tais categorias. Nesse mesmo caso, pessoas com interesse em cinema e jogos também têm alta afinidade com determinados produtos. Esse tipo de informação permite buscar por novos consumidores com similares Lifestyles.
É possível, inclusive, medir o grau de afinidade de cada produto vendido, por cada uma das diferentes categorias e lifestyles oferecidos na Amazon. Portanto, uma vez obtidos esses dados, eu consigo ampliar o alcance da campanha para consumidores que já estão acostumados a comprar tais categorias ou possuem o mesmo lifestyle procurados por nós, mas que ainda não compraram nossos produtos — afinal, a probabilidade de conversão em tais segmentos é significativamente superior à média.
Prioridade 4: categorias afins com médio potencial
Como a lista de afinidades é muito grande, mais uma vez é preciso priorizar. Podem ser criadas diversas listas de acordo com os níveis de afinidade. Não há um número específico de categorias para começar, pois tudo depende do grau de afinidade de que cada uma delas tem com seus produtos. O importante aqui é estabelecer um parâmetro para dividir as listas em diferentes níveis. Minha dica: crie duas listas distintas, uma chamada de Alta Afinidade e outra de Média Afinidade. Se há uma baixa afinidade, não há motivos para investir.
O ROAS normalmente respeita a lista de prioridades
Uma vez que estabelecemos atuar com base em prioridades é importante entender que não teremos o mesmo ROAS para todas as ações. Quanto maior a prioridade, a tendência é que o ROAS também seja maior. Vale ressaltar que as duas primeiras prioridades costumam despontar e, à medida que vamos subindo no funil, também vamos diminuindo a performance.
Há casos em que uma determinada categoria afim ou lifestyle desponta das demais, tanto para cima quanto para baixo. Se despontar para cima, podemos desenvolver ações específicas para ela — alterando a linguagem dos criativos ou até mesmo criando pacotes de produtos que façam mais sentido. Esse tipo de ação nos ajudará em pouco tempo ganhar vendas e marketshare de novos consumidores.
Por outro lado, se eu percebo um ROAS muito baixo, que não compense para a marca, antes de eliminá-lo é importante testar novas linguagens, criativos e etc. Muitas vezes, um ajuste na comunicação ou pequenas adaptações ajudam a obter um melhor resultado. Caso as mudanças não respondam em melhoria de performance, provavelmente será melhor focar tempo e energia nas categorias e lifestyles nos quais a sua marca é mais forte.