3 maneiras de garantir sucesso na segmentação de clientes

Por: Pedro Ivo Martins Brandão

Professor da Fundação Dom Cabral e Diretor de Clientes da Dito CRM.

Sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito CRM. Professor de pós-graduação na Fundação Dom Cabral. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.

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Se você já começou a segmentar seu público, certamente está à frente de boa parte das marcas no Brasil. Apesar do nosso alerta sobre o que as empresas estão perdendo por não segmentar sua base de clientes, muitas organizações ainda insistem em tratar os seus consumidores da mesma forma, enviando mensagens iguais para todas as pessoas. Enviar as mensagens certas para as pessoas certas é uma grande oportunidade de reter seus clientes. Para que uma estratégia de segmentação realmente faça a diferença, não adianta apenas criar os filtros e esperar que o público abra, clique e compre. Você precisa direcionar as ofertas certas para quem está pronto para recebê-las. Como você já começou a fazer segmentações usando dados demográficos, sociais e de comportamento online, é preciso medir os resultados. Só assim, você saberá se esses filtros estão sendo feitos da maneira correta para que as campanhas tenham sucesso, seja com email marketing ou outros canais de comunicação. Descubra 3 maneiras simples para verificar se você está segmentando seus clientes corretamente:

1) Taxa de abertura

Uma das primeiras formas de verificar se você está segmentando bem os seus clientes é por meio da taxa de abertura das mensagens. Diferenciar as pessoas que abrem os e-mails e as que não abrem é um caminho muito simples para entender seu público. Quando a taxa de abertura é baixa, significa (obviamente) que o público não está se interessando pelas ofertas que você direcionou para ele. Verifique nesse caso se o assunto das suas mensagens está realmente atrativo e deixa claro que aquela notificação é personalizada. Insistir em enviar uma notificação repetidas vezes para a mesma pessoa que não abre é um desperdício de investimento e ainda pode gerar uma impressão negativa. Ao invés de criar relações de fidelidade com seus clientes, você acaba sendo visto como enviador de spam.

2) Taxa de clique

Uma taxa de abertura alta nem sempre quer dizer que a campanha está segmentada da maneira ideal. Quando o público abre os e-mails, mas a taxa de clique continua baixa, provavelmente você tem uma oferta que não atende às necessidades dessas pessoas. O assunto é bom, mas o conteúdo nem tanto. Se o conteúdo da mensagem é realmente atrativo para o segmento, avalie se os links para chamar o clique (call to action) estão claros e em destaque. Se as pessoas clicam, elas têm interesse explícito em saber mais sobre aquele produto ou assunto. Mapeando esses cliques, você saberá se a segmentação está funcionando corretamente. Bom lembrar que, nesse caso, podemos também avaliar, além de e-mail marketing, mensagens enviadas por outros canais, como push mobile e notificações direcionadas no Facebook. Com essa visão multicanal, podemos, inclusive, estruturar uma régua automática para entender a jornada do cliente.

3) Taxa de conversões

Como já dissemos anteriormente, não adianta termos altas taxas de abertura e cliques se as pessoas não estão realmente convertendo. No caso de um ecommerce, isso significa uma compra de fato. Se você envia uma oferta segmentada, o consumidor abre a mensagem, clica, mas não compra, o problema pode estar na segmentação. Também podemos aplicar essa métrica para compreender outros tipos de negócios, das áreas de Tecnologia, Educação ou Mídia. Se você envia uma mensagens para incentivar uma ação específica, acompanhe as taxas de conversão por campanha e saiba se os filtros estão funcionando bem. Vamos, por exemplo, pensar em uma notificação para motivar estudantes a acessar um aplicativo de treinamento para o Enem (segue link para quem não conhece o AppProva). Nesse caso, precisamos saber se as pessoas que receberam a mensagem estão, de fato, respondendo perguntas dentro do jogo.

Segmentação contínua

Não importa se a sua campanha parece bonita, ela precisa gerar resultados reais. Os consumidores são diferentes e o que funciona para um pode não funcionar para o outro. E o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Portanto, monitore continuamente suas taxas de abertura, cliques e conversões por campanha. Se você começou a trabalhar a segmentação e agora espera os resultados positivos sem precisar alterar mais nada, você certamente falhará. A segmentação deve ser contínua, ou seja, precisa ser monitorada e atualizada com as informações dos grupos filtrados. Além, disso, é preciso enxergar os segmentos de forma dinâmica. Pense, por exemplo, num filtro com pessoas do sexo feminino, com idade entre 20 e 30 anos, que acessaram seu website ou app mobile mais de 10 vezes. Hoje, ele tem 10 mil pessoas, mas, depois de dois meses, pode crescer para 20 mil ou cair para 5 mil. Acompanhando essa evolução, você poderá verificar se esse segmento realmente merece sua atenção. Em resumo, verifique quem abriu os e-mails, clicou nos links e chegou a uma conversão. Com isso, você conseguirá entender bem os interesses da sua base e gerar ainda mais retenção com suas campanhas de email marketing ou outros canais. Republicado com autorização do autor. Originalmente disponível em: http://goo.gl/pMx73b