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24 anos de e-commerce no Brasil: reflexões das trincheiras

por Marcelo Linhares Quarta-feira, 10 de julho de 2019   Tempo de leitura: 16 minutos

Já se passaram 24 anos desde o lançamento do primeiro e-commerce no Brasil. Jack London, um empreendedor visionário, lançou a livraria virtual Booknet, em maio de 1995.

E para quem acha que o conceito de omnichannel é coisa recente, desculpe informar, mas ainda em 1997 Jack London lançou sete lojas físicas da Booknet em shoppings do Rio e ainda dois quiosques em Juiz de Fora e Mossoró, exclusivamente para compras online, acredite.

O conceito de “guide shop” que a Amaro faz tão bem aqui nos últimos cinco anos, Jack London inventou há mais de 20 anos.

Desde o primeiro e-commerce até os dias atuais foram incríveis 24 anos. Lembro intensamente e com muito carinho de pelo menos uns 20 anos, e respiro profissionalmente o ecossistema digital desde 2004. Então lá se vão 15 anos acompanhando diariamente este mercado.

Ao longo de todo este período, eu classifico quatro grandes períodos para o ecossistema do e-commerce no Brasil.

Startups

O primeiro foi o período das startups. Criar uma operação de comércio eletrônico era uma tarefa hercúlea e intensiva em tecnologia, em uma época que não existia “nuvem”, tampouco o ecossistema de serviços que existe hoje.

Você precisava cotar servidores depois de três meses de comprar, contratar um data-center, contratar uma consultoria especializada em configuração de servidores, sem falar na baixíssima oferta de mão de obra na época.

Os sistemas eram majoritariamente desktops e era raro encontrar profissionais qualificados para se aventurar em criar softwares para rodar sob o protocolo HTTP.

Para os nerds de plantão da época, a grande maioria dos sistemas que rodavam na web era em C++, sendo servidos via CGI ou PERL — eu fazia parte de uma comunidade chamada cgi-clube, que posteriormente foi incluída no ecossistema do Imasters.

Para a turma de pagamentos, pegava-se o número do cartao de crédito e passava na maquininha direto, nada de gateway ou tokenização de cartão via padrões PCI.

Para subir uma operação de e-commerce, neste período, era preciso pelo menos uns dois anos de projeto.

Amadurecimento

Depois do período das startups, que vai de 1995 até 2001, entra o período de amadurecimento e consolidação. Embora tenha acontecido um hiato entre 2001 e 2004, fruto sobretudo de uma desilusão dos investidores com negócios digitais após o estouro da bolha das “ponto.com”, quase nada foi feito no ambiente digital no Brasil e no mundo neste período.

A partir de 2005, o comércio eletrônico começa a se consolidar com o Submarino fazendo o seu IPO e, no ano seguinte, se juntando com a Americanas.com, criando o maior player do mercado em GMV (Gross Merchandising Volume), que continua até os dias atuais.

No mesmo ano, o Buscapé assumiu a liderança como buscador de preços líder na América Latina.

Em 2007, o BrPay, plataforma líder de pagamentos para PMEs no Brasil foi adquirida pelo UOL e se transformou no atual Pagseguro, uma empresa que saiu de sete colaboradores e uma sala dentro do prédio do UOL na Faria Lima, para quase totalidade do prédio, mais de 500 funcionários espalhados em todo o Brasil e com um espetacular IPO em 2018 em Nova York.

A partir de 2009, começou o período classificado como “exuberância irracional’, aonde houve uma grande injeção de capital de risco em diversas operações de comércio eletrônico, como Netshoes, Dafiti, Oppa, Baby, BebeStore, Kanui, Tricae, Shoes4you, Lema21, GlossyBox, Mobly, entre outros.

Consolidação

Esta enxurrada de capital foi importantíssima para fortalecer o ecossistema do mercado. Neste período, começou a consolidação do mercado de plataformas com a Vtex assumindo a liderança de mercado, Clearsale liderando anti-fraude, Abacus e Uniconsult como ERPs e Braspag liderando gateway.

Em 2009 inclusive, a Braspag foi vendida para o Grupo Sílvio Santos. A Uniconsult foi vendida para a B2W em 2013, começando um movimento de fusões e aquisições do setor que acontece até hoje (a Linx recentemente anunciou a compra do ERP Millenium).

A criação de várias empresas para fornecer soluções para comércio eletrônico reduziu a barreira de entrada no setor e diminuiu exponencialmente o tempo para subir uma operação de e-commerce. Se em 1995 era pelo menos uns dois anos, em 2011, com apenas dois meses já era possível subir uma operação de venda online com relevância.

Aumento da concorrência

Se a barreira de entrada diminui e favorece a entrada de novos players, naturalmente aumenta a concorrência e as margens são puxadas para a baixo. Isto talvez justifique a razão do último ano com lucro contábil da B2W ter sido exatamente o ano de 2010.

Este período de exuberância irracional se encerra em 2013 com a recuperação judicial do grupo Compra Fácil, que afundou com mais de R$ 600 milhões em dívida.

Em 2014, começa o período classificado como omnichannel e marketplaces, aonde as operações tradicionais de varejo como Hering, Renner, C&A, Riachuello e Arezzo começam a direcionar seus investimentos para o crescimento dos canais digitais e ganham a briga com os conhecidos “pure-play”, principalmente, pela força da marca e pelas sinergias entre os canais digitas on e off.

Em resumo, aconteceu mais ou menos assim: as operações “pure-play”, durante anos, cresceram na base de queima de caixa com frete grátis, parcelamento sem juros e descontos agressivos para ganhar market share e, de certa forma, evangelizar o mercado sobre novos hábitos, como por exemplo, consumir moda pela internet.

Quando pensaram que entrariam em uma curva de consolidação do setor, enfrentaram a concorrência pesada dos players tradicionais de varejo que entenderam que era o momento de escalarem sua presença online e encontraram poucas barreiras de entrada.

A Dafiti começou a sofrer uma forte concorrência da C&A, Renner, Riachuelo e Arezzo. Netshoes da Centauro, BebêStore da RiHappy e farmácias online que começaram a comercializar fraldas e itens de bebê.

Omnichannel e marketplace

Em paralelo a este momento de consolidação das operações omnichannel, com o objetivo de aumentar as margens, começou uma forte corrida do ouro dos principais players para se tornarem marketplaces.

Dos dez principais e-commerces de 2016, sete já trabalhavam no modelo de marketplace (B2W, ViaVarejo, Magazine Luiza, Walmart, Netshoes, Carrefour, Dafiti e Saraiva), sem falar no Mercado Livre que, historicamente, sempre trabalhou neste modelo.

A era das fintechs

Em 2019, a nova corrida do ouro começa ser para oferecer serviços financeiros, e entramos em uma era das “fintechs”. Atraídos por altas margens, os principais players começaram a direcionar seus investimentos para o mercado de pagamentos e crédito.

Em um país com alta taxa de juros e com maior spread bancário do mundo, o ambiente é fértil para o nascimento de diversas fintechs, e acredite: não vimos ainda 1% da transformação que vai acontecer nos próximos cinco anos neste setor.

Abaixo uma linha do tempo, contemplando cada período e seus respectivos marcos.

PERÍODO DAS STARTUPS

1995 – Pionerismo na internet

A Booknet foi o primeiro e-commerce brasileiro, lançado em 1995 por Jack London.

1999 – Nascimento da Submarino

Em 1999, ainda no período pré-bolha, aonde havia muita euforia em torno dos negócios digitais, a Booknet foi vendida para a GP Investimentos e se transforma na Submarino.com.

1999 – Nasce a Americanas.com

A Lojas Americanas lança sua operação online para consolidar sua marca na internet.

2000 – Primeiro supermercado online

O Grupo Pão de Açúcar lançou, poucos meses antes do estouro da bolha a Amelia.com, o primeiro supermercado online. A operação nasceu com um investimento aproximado de R$ 40 milhões e com plano futuro de abrir capital em Nasdaq.

2001 – Mercado Livre compra o Ibazar

Mercado Livre começa a consolidação do setor com a compra da operação brasileira do Ibazar.

2001 – Portal Amélia fecha

AMADURECIMENTO E CONSOLIDAÇÃO

2002 – Nasce o e-commerce da Netshoes

Em 2002, nasce a operação online da Netshoes, que já trabalhava com lojas físicas desde 2000, e começa a aposta para o ambiente digital em 2002.

2002 – Mercado Livre compra o site Lokau

Mercado Livre compra o seu maior concorrente da época, o site de leilões Lokau, que pertencia ao canal Ibest.

2006 – Buscapé compra o Bondfaro

Buscapé anuncia a compra do comparador de preço Bondfaro, assumindo como o maior buscador de preços da América Latina.

2006 – Nasce um gigante

Submarino e Americanas.com anunciam fusão e criam a B2W, companhia que já nasce líder em market share com valor de R$ 2,2 bi de faturamento. Até hoje a B2W é líder de market share online no Brasil, com GMV superior a R$ 12 bi.

2006 – Democratização de pagamentos na internet

BrPay, plataforma líder de pagamentos para PMEs no e-commerce, foi comprada pelo UOL acelerando o mercado de lojas virtuais long tail, com simplificação de pagamentos.

2007 – Mercado Livre faz IPO em Nasdaq

Em agosto de 2007, o Mercado Livre abriu seu capital em Nasdaq, se tornando a primeira empresa da América Latina de tecnologia a ter seus papéis listados em Nasdaq.

2008 – Via Varejo entra forte no online

Nasce os e-commerces da Ponto frio, Extra e Casas Bahia, sob a bandeira da Nova Pontocom.

EXUBERÂNCIA IRRACIONAL

2009 – Buscapé foi vendida para a Naspers por U$ 349 mi

O Grupo Buscapé foi vendido para o grupo Sul Africano Naspers por U$ 349 milhões, o maior negócio desde a venda do Zip.net para a Portual Telecom no período pré-bolha, e um marco para o ecossistema digital brasileiro. Os investidores claramente voltaram a apostar em negócios digitais.

2009 – Netshoes recebe o primeiro aporte

A Netshoes recebeu o primeiro aporte do fundo de Private Equity Tiger Global. Nos anos seguintes, outros fundos como Temasek Holdings, Iconiq Capital e Kaszek Ventures apostaram na empresa.

2010 – Nasce a Dafiti

Em 2010, nasceu a Dafiti, baseado no modelo da Zappos nos EUA e da Zalando da Europa, e prometia ser o maior player de moda online do Brasil, financiada pela Rocket Internet.

2011 – Comprafácil chega a 3º lugar de market share online

Comprafácil aparecia como azarão da internet, chegou em 3º lugar de market share com faturamento de R$ 1.4 bi, ultrapassando players como Magazine Luiza, Máquina de Vendas e Walmart.

2012 – Entrada de novos players

Alavancados por uma enxurrada de capital de risco, novos players de nicho foram lançados: Baby, Bebe-store, Lema21, Olook, eÓtica, Lets, Juv&You, Sophie e Juliete, Shoes4you, Oppa, oQvestir, e mais uma dezena de marcas.

2013 – A queda da Comprafácil

CompraFácil entrou em recuperação judicial. Empresa ancorada no guarda-chuva do Grupo Hermes, que tinha mais de 50 anos, entrou com pedido de recuperação judicial com dívidas aproximadas em R$ 600 milhões.

OMNICHANNEL E MARKETPLACE

2015 – Entrada de marcas tradicionais no mundo online

Marcas consolidadas no varejo físico como CEA, Arezzo, Hering, Renner se consolidam no e-commerce. O foco era integração de canais e a criação de uma experiência omnichannel para os clientes.

2016 – O boom dos marketplaces

Começa a febre dos marketplaces, o modelo virou tábua de salvação para os “pure-play”, que começavam a sentir dificuldade em rentabilizar a operação. Dos dez maiores players, sete já ofereciam este modelo.

2017 – A consolidação de um gigante

A Magazine Luiza, empresa que nasceu em Franca, no interior de São Paulo, saía na frente no processo de transformação digital e ganhou a liderança no varejo nacional.

A ERA DAS FINTECHS

2019 – O começo das fintechs

Em 2019, começou a era das fintechs. Atraído por altas margens, o varejo descobriu o poder em vender serviços financeiros. Ame Digital da B2W, Mercado Pago do Mercado Livre, BanQi da Via Varejo e Midway da Riachuelo são exemplo de fintechs que nasceram dentro das operaçòes de varejo e comércio eletrônico.

Abaixo um pequeno infográfico compilando todo este período:

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