O Walmart divulgou sua receita com anúncios pela primeira vez em sua conferência trimestral de resultados. A gigante do varejo revelou que faturou US$ 2,1 bilhões no ano passado em sua plataforma de anúncios.
Lançado em 2019, o Walmart ads é uma ferramenta self service que permite aos sellers anunciarem seus produtos no site ou aplicativo do Walmart, utilizando de toda inteligência de dados e histórico de vendas da varejista.
Nela, os sellers conseguem comprar palavras-chave ou segmentar seus anúncios através de interesses e comportamentos de compra dos usuários do Walmart.
Com um crescimento de 138% em anunciantes na plataforma, o braço de advertising do Walmart ainda é pequeno se comparado aos $31 bilhões de receita com publicidade em 2021 que a Amazon divulgou em seus resultados, porém demonstra a tendência de as varejistas criarem seus próprios produtos de publicidade.
Segundo o CEO Doug McMillon, a publicidade é um negócio de “alta margem” que continuará a crescer ao lado do braço marketplace da gigante do varejo para eventualmente “se tornar um dos dez principais negócios de advertising no médio prazo”.
O plano do Walmart entrando no ramo de publicidade
Google e Meta (dona do Instagram, Facebook e WhatsApp) possuem margem líquida na casa dos 40%, enquanto que as grandes varejistas como Walmart e Amazon possuem uma margem na casa dos 4% a 6%.
Claro que são negócios completamente diferentes, ainda mais que as margens das varejistas hoje, mais do que nunca, se encontram cada vez mais espremidas, com o aumento da inflação e custos de logísticas cada vez maiores, além de todos os investimentos em logística no longo prazo.
Para equilibrar essa margem baixa, o Walmart vem fazendo um movimento de adicionar negócios de alta margem, como o marketplace e, principalmente, a publicidade.
“Continuamos a fazer um forte progresso em algumas de nossas iniciativas mais recentes de margem mais alta”, disse Biggs. “A publicidade do Walmart Connect experimentou um crescimento robusto de vendas este ano, com um forte fluxo de novos anunciantes e grandes oportunidades de crescimento pela frente.”
“As margens são úteis”, respondeu o CEO Doug McMillon a um investidor que perguntou sobre o Walmart relatar sua receita de publicidade. “Eles nos ajudam a manter os preços baixos para os clientes e nos ajudam a diversificar nossa receita operacional.”
Nessa frase, conseguimos ver como a margem de publicidade pode ajudar o Walmart a manter seus preços competitivos no varejo, ilustrando a visão de diversificação do negócio.
Dentro do varejo, parece ter virado um consenso a necessidade de diversificar seu modelo de negócio. A Amazon com o Amazon AWS e o Mercado Livre com o Mercado Pago ilustram os movimentos das varejistas de buscar unidades de negócio com maiores margens, de modo a usar essa margem adicional para sustentar preços mais competitivos no negócio do varejo.
Tendência nas varejistas
Esse movimento do Walmart de entrar no ramo da publicidade é conhecido como Retail Media, e se refere à tendência de grandes varejistas criarem seus próprios produtos de advertising dentro dos seus sites, capitalizando toda a audiência de potenciais compradores.
O objetivo das varejistas é diversificar seu modelo de negócios, aumentar suas margens e gerar valor para as marcas que já vendem em seus sites.
Após a Amazon (em 2012), outras grandes varejistas americanas como Home Depot, Cosco, Kroger e Wayfair lançaram suas próprias plataformas de advertising.
Como podemos ver no gráfico abaixo, os gastos com Retail Media vêm ganhando cada vez mais espaço.
A Amazon, pioneira em Retail Media, vem abocanhando cada vez mais o market share de publicidade no mercado americano, saindo de 2% em 2016 para 14% em 2023 (estimado).
Isso significa que apenas um braço da Amazon concorre em pé de igualdade com as duas maiores plataformas de anúncios do mundo.
Retail Media no Brasil
Aqui no Brasil, B2W, Magalu e Mercado Livre já deram seus primeiros passos com seus produtos de advertising. Porém, ainda bem lentamente se comparados com outros mercados.
Segundo um estudo da empresa enext, a publicidade em marketplaces ou Retail Media deve crescer 550% até 2023, saindo de R$400 milhões para R$2,6 bilhões.
Ao investir em Retail Media, as marcas têm a possibilidade de crescerem suas audiências dentro dos marketplaces, aproveitando uma menor concorrência à medida que a adoção dessa mídia ainda está em curso.
Motivos para investir em Retail Media
Menor competição e maior retorno
Na Alemanha, foi realizado um estudo comparando o custo por clique e a taxa de conversão (divisão de compras totais por cliques totais no anúncio) das mesmas palavras-chave para os mesmos produtos em diversas categorias. E o resultado foi o seguinte:
- Amazon ads possuía uma taxa de conversão 70% maior do que o Google Ads.
- O custo por clique no Amazon ads era 65% menor do que no Google Ads.
- Retorno sobre investimento na Amazon Ads era 60% maior do que no Google Ads devido a um custo menor por clique e a uma maior taxa de conversão.
O estudo alemão pode ser conferido aqui.
Cookieless future
Existe uma grande discussão no mercado de marketing digital em relação ao uso de dados third party. Apple e Google se movimentaram em direção a uma maior privacidade dos seus usuários.
As grandes varejistas possuem hoje uma vantagem de ter os históricos de compras e uma relação muito próxima com seus usuários, vindos de anos de vendas offline, como no caso do Walmart, que pode usar first party data com seus anunciantes com muito mais privacidade do que o Facebook ou a mídia programática, por exemplo.
As varejistas estão sendo positivamente afetadas com essas mudanças de privacidade oriundas da Apple e do Google à medida que já existe uma movimentação de marcas migrando seus budgets do Facebook para a Amazon após o cerco da Apple se fechar mais.
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