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10 passos fundamentais para a digitalização do B2B que vão além de tecnologia

por João Paulo Amadio Quinta-feira, 02 de maio de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Seis trilhões e seiscentos milhões de dólares (USD 6.600.000.000.000). Esta é a estimativa do tamanho de mercado de B2B online global feito por Frost & Sullivan para 2020, resultando em um mercado duas vezes maior que o e-commerce B2C.

O crescimento e a consolidação deste mercado se explicam basicamente por dois fatores: O primeiro deles é a mudança de comportamento do cliente B2B, cada vez mais familiarizado com a experiência de e-commerce e buscando alternativas de incrementar a produtividade de sua cadeia de compras. O segundo está no fato de indústria, atacado e distribuição estarem se desafiando com iniciativas que buscam incrementar a quantidade e qualidade de pontos de contato feitas por agentes tradicionais (normalmente representantes e/ou venda presencial e/ou televendas), e, consequentemente, melhorar a experiência e entrega de valor para seus clientes.

A necessidade de conexão entres estes dois fatores está aumentando consideravelmente a construção de projetos de e-commerce B2B e justamente pela necessidade da construção de ponte entre cliente com novas expectativas e modelo de distribuição em transformação, é que podemos afirmar que para B2B se vai muito além de se criar “uma loja online”. Um projeto de digitalização de B2B significa digitalizar um modelo de negócio.

O sucesso deste projeto não está relacionado a pensar apenas em tecnologia, mas sim na combinação de alguns fatores como cultura, tradução de política comercial uma boa dose de engajamento de sua força comercial. Resumimos essa jornada em dez etapas que podem maximizar o sucesso de digitalização de B2B.

1) Definição de posicionamento estratégico e clareza de propósito

Este primeiro passo é fundamental. É preciso ter claro o que se espera do eb2b dentro de sua estratégia macro de distribuição — desde potencializar sua força de vendas, digitalizar a distribuição ou até eliminar o intermediário.

Não existe caminho certo ou errado. O principal erro é começar um projeto de digitalização B2B sem ter claro o que esperar desta iniciativa. Normalmente o posicionamento estratégico é um produto natural do resgate e do alinhamento do propósito organizacional.

2) Compreender o valor que a força de vendas entrega para o cliente

Um erro comum é começar o projeto de digitalização com o olhar de “UX”, sem entender o que o cliente valoriza em seu atendimento com a força comercial hoje. A melhor compreensão de UX está no balcão, na mesa ou no telefone junto com seu cliente e força de vendas.

O vendedor, o agente telefônico ou RCA, para uma relação B2B, normalmente, fazem o papel de “tracking de pedidos”, de “busca de produtos”, de “banner da promoção” e aquele que “traz o lançamento do mês”. Simplesmente subir uma plataforma sem esta compreensão pode ser fatal.

3) Tradução para a plataforma

Ter um posicionamento estratégico claro e toda a relação comercial mapeada, são a principal matéria-prima para começar a construção da sua plataforma B2B, que é “apenas”, uma etapa de seu processo de digitalização.

4) O cliente é o mesmo

Ao começar este projeto, elimine qualquer nomenclatura, qualquer sinal de que você irá tratar os clientes de maneira distinta, algo como “time/pedido/cliente on e time off”, pode criar um obstáculo gigantesco lá na frente. E, para o cliente, seja claro e simples na mensagem, que esta é mais uma maneira de se relacionar com a marca.

5) De alguma maneira engaje ou capacite a força de vendas desde o início

Esqueça o “OU” adote o “E” :Força de vendas “E” e-commerce, sempre. Além de levar muito valor para o cliente, atualmente a sua força de vendas será o principal “vendedor” e “evangelizador” do cliente. Ter esta equipe desde o começo até o lançamento, embarcada no projeto, é fundamental. Você deverá capacitar esta equipe com a introdução de uma nova rotina comercial, pois idealmente ele deixará de ser um repositor (B2B é recorrência!!) e passará a atuar em uma venda que hoje, é inexistente.

6) Nunca diminua a remuneração do vendedor

Um risco muito grande é você diminuir e remuneração da força de vendas para pedidos online. Na realidade, o recomendado é que você faça o contrário. Pense em premiações para que ele possa converter a maior quantidade de clientes para a plataforma.

7) Elimine “vazamentos” na política comercial

O conceito é simples. Estamos tentando mudar um modelo de negócio. Se você der ao vendedor tradicional (via fone, visita etc) uma condição comercial melhor do que o site, a chance do seu cliente não aderir a plataforma é muito grande. Lembre-se: relacionamento B2B é confiança e, em um momento de adoção de nova maneira de comprar, o cliente deve ter plena confiança.

8) Foque em funcionalidades que facilitem a recorrência

Um checkout funcional com opções de faturamento, uma página de produtos que facilite a compra de quantidades e modelos etc. Listas de compras são funções básicas e necessárias para gerar facilidade na compra e incremento de recorrência. Funcionalidades que reforcem benefícios — econômicos ou não — para os clientes também contribuem muito para este momento de “evangelização”.

9) Experiência personalizada

Além de ofertas e promoções segmentadas, pense em sua pirâmide comercial. Naturalmente você vai compreender que sua base da pirâmide vai demandar um tipo de experiência mais similar ao B2C e, conforme você sobe em sua pirâmide, a tendência é que o nível de customização aumente.

10) Piloto e consistência

Você pode e deve começar com um piloto, principalmente se o projeto envolver testes de unificação de política comercial, clusterização etc. É recomendado que você escolha um território ou um grupo de clientes e vendedores para poder testar a aderência de sua proposta.

Comece pequeno e não pare. Não será fácil e lembre que você está sendo um agente transformador de negócio. O esforço valerá a recompensa.

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