Vender mais não é a solução

A gestão financeira das operações de e-commerce é frequentemente negligenciada, o que se mostra como uma grande incoerência, uma vez que todo empresário pretende lucrar com seu negócio.

Embora o conhecimento adquirido ao longo dos vários anos de empreendedorismo seja muito importante para a visão de mercado, o conhecimento teórico e aplicado de técnicas de gestão global e financeira se mostra extremamente importante para as operações que pretendem se manter ativas e, ao mesmo tempo, capazes de gerar lucro.

Vender mais não é a solução, mas vender com inteligência e gestão financeira é o que pode contribuir para alcançar as metas de lucratividade.

É muito comum ouvirmos que alguns e-commerces têm altos volumes de faturamento e vendas, mas, de alguma forma, seguem endividados ou fechando suas análises econômico-financeiras no vermelho.

Essa é uma realidade extremamente comum e que somente é sanada por meio da implementação de uma rotina de análises financeiras consistentes, profundas e alinhadas com os objetivos da operação, o que contribui para a definição de bons indicadores a serem acompanhados e otimizados ao longo do tempo.

Se a sua operação segue rodando há algum tempo e os seus ganhos seguem sendo iguais ou menores do que investimentos em rendas fixas e seguras, talvez todo tempo, trabalho, conhecimento e suor que você emprega na sua operação deva ser revisto, optando por maneiras mais otimizadas que fazer com que você realmente ganhe dinheiro.

Erros comuns na gestão financeira de e-commerces

Ter uma operação de e-commerce não é, nem de longe, fácil como dizem ou fazem parecer ser.

Gerenciar um ecossistema completo, e garantir que essa empresa se mantenha, cresça e continue a trazer lucro, depende de conhecimentos multidisciplinares, resposta rápida e um ciclo de melhoria contínua em constante ação.

Por isso, é habitual que os mesmos erros sejam encontrados em diferentes negócios, independentemente de seu tempo de mercado e segmentos, e eles são os grandes ladrões de dinheiro da sua carteira.

Alguns desses “ladrões” são mais sorrateiros do que outros e pouco perceptíveis, e análises individuais e profundas são extremamente importantes para que esses gargalos possam ser encontrados e sanados o mais rápido possível.

Do contrário, eles se portam como aqueles vazamentos que só se descobrem quando toda a casa tem sua estrutura abalada e os investimentos para consertá-la são astronômicos.

Com certeza, você pretende fugir completamente desse tipo de situação, então conheça-os agora:

DRE

A demonstração de resultado do exercício é uma ferramenta extremamente básica e igualmente poderosa para entender, como o próprio nome diz, os resultados que seu e-commerce construiu em um determinado período.

Por meio da DRE, é possível realizar análises verticais e horizontais que vão possibilitar a avaliação das despesas fixas e variáveis do negócio, ao mesmo tempo em que é possível encontrar custos que passam imperceptíveis por análises menos minuciosas.

Caso você ainda não tenha uma DRE na sua operação, está mais do que na hora de implementar uma e começar a analisá-la mensalmente. Se você pretende lucrar, claro.

Dentro dos aspectos de DRE, temos dois erros comuns: a completa falta dessa estratégia, que acabamos de citar, e a ausência de implementação de uma DRE por canal de vendas.

Sim, cada um dos canais onde você realiza suas vendas – loja virtual, B2W, Mercado Livre, Amazon e quaisquer outros marketplaces de nicho – precisa ter suas próprias DREs.

Isso porque é utilizando-as que será possível entender se os custos de venda daquele canal, se existe lucro, se existe prejuízo e vários outros fatores que, quando analisados globalmente, não permitem perceber gargalos que estão te deixando cada vez mais longe de sua meta de lucratividade.

Pontos de equilíbrio

É de conhecimento geral, ou deveria ser, que uma operação de e-commerce não se paga nos primeiros meses. E que ela vai precisar de investimentos durante essa etapa, até que comece a gerar volume de vendas e, com uma gestão competente, passe a ter lucro suficiente para se bancar e se manter em crescimento.

Para atingir o patamar onde as operações estão em amplo crescimento, é necessário que você conheça seu ponto de equilíbrio operacional e financeiro.

O ponto de equilíbrio operacional trata do volume de vendas necessário para que sua operação seja capaz de se pagar, ou seja, quanto você precisa vender por mês para que as despesas atreladas ao negócio sejam completamente quitadas.

E aqui nós sabemos que existem e-commerces que dependem de uma alta retenção, como as empresas de moda, em que são raras as vezes que essas contas fecham em apenas um mês.

Além disso, não entender o seu ponto de equilíbrio financeiro quer dizer que você seguirá remando sem saber aonde pretende chegar e o que precisa ser feito para que você alcance esse “objetivo”.

Afinal, ainda não existe uma meta de lucratividade estabelecida. Logo, não há ações que possam ser otimizadas, refeitas ou buscadas para atingi-la.

Para as operações que estão iniciando, esse é um ponto imprescindível. Para aquelas que já estão rodando há algum tempo, mas que nunca chegaram até esses números, esse é um ponto que pode salvar seu negócio da falência, do desânimo e das ações que desperdiçam energia, dinheiro e não trazem resultado algum.

Ou seja, que te fazem perder dinheiro constantemente.

Margem de contribuição e suas diferentes faces

A margem de contribuição é um dos KPIs para se ter em mente o tempo todo.

Nenhuma ação relacionada à precificação e à venda em outros canais deve ser realizada sem que a margem de contribuição tenha sido checada e analisada.

Se a sua gestão ainda não está familiarizada com o termo, adianto que deveria estar. Por definição, a margem de contribuição é a porcentagem que sobra do faturamento após a dedução de custos variáveis da sua operação.

Dessa forma, se os seus custos somam 85%, isso quer dizer que sempre que uma venda é feita, esse valor é retirado do preço de venda para cobrir essas despesas.

Em contrapartida, a sua margem de contribuição é de 15%, o que deverá ser suficiente para cobrir os custos fixos que ainda não foram pagos.

Aqui podemos perceber algumas situações importantes:

A primeira delas: quanto menor for sua margem de contribuição, mais volume de vendas será necessário fazer para que seja possível cobrir os custos fixos da operação. Todavia, caso esse produto tenha alto giro, é importante pensar na possibilidade tentar aumentar a margem de contribuição do produto, aumentando seu preço e diminuindo o volume de vendas, lucrando mais, no fim das contas.
A segunda situação: em casos onde a margem de contribuição é muito alta, é possível que você a abaixe de maneira que consiga vender ainda mais desse produto. Dessa forma, você também consegue garantir o pagamento dos custos fixos e ganhar no volume de vendas.

Perceba que nas duas situações fazemos movimentos contrários. Isso não quer dizer que existe um número ideal da margem de contribuição, mas sim que essas análises precisam ser realizadas de maneira individual para entender quando é possível diminuir ou aumentar a margem de contribuição de acordo com a situação atual da sua operação. Obviamente, mantendo a sua lucratividade o mais próximo da esperada.

Precificação

Erros na precificação estão entre os mais cometidos pelos gestores e afetam diretamente a saúde do e-commerce, principalmente quando ela é realizada de maneira simplificada e baseada no markup.

Você deve estar familiarizado com o conceito de markup, e já ter ouvido perguntas sobre o markup utilizado na sua precificação.

No entanto, o markup é um multiplicador simples que não leva em consideração toda a sua estrutura de custos fixos e variáveis, ou seja, pode ser que você esteja realizando uma venda em que o produto não pague seu processo de compra.
Nesse caso, é imediato que a sua precificação seja corrigida, devendo utilizar:

Ao realizar o cálculo, é possível que você encontre um valor de vendas bem acima do que o markup sugere e se assuste. Mas entenda que vender no prejuízo, ou com uma margem mínima de lucro, é o que fará com que a sua operação se mantenha sem projeções de crescimento, ou seja, estagnada e sempre apagando incêndios.

A precificação correta, no entanto, não depende apenas da fórmula citada, mas também de uma análise de mercado e da concorrência, buscando um valor coerente entre esses três fatores. Além disso, é necessária uma construção de marca e valor que te permite cobrar, realmente, o quanto seu produto vale.

Os diferentes canais de vendas

Pensando nas operações que vendem em marketplaces, os erros relacionados à gestão financeira podem ser inúmeros.

O primeiro deles está relacionado ao que já falamos neste texto: a ausência de uma DRE por canal de vendas.

Outro erro bastante comum é não realizar a análise de precificação e margem de contribuição de cada produto individualmente para cada canal de vendas, de modo que não se sabe se a venda daquele produto está sendo de fato lucrativa ou, se mais uma vez, estamos perdendo dinheiro.

Entender a margem de contribuição de cada produto em cada marketplace contribui para entender quais desses canais devem ser priorizados durante a reposição de estoque.

Isso faz com que aqueles canais em que a margem de lucro é menor tenham uma reposição atrasada quando comparada àqueles que têm maior lucratividade, e seja possível lucrar mais utilizando-se de uma estratégia acertada.

Conclusão

Estabelecer um ciclo de melhoria contínua é o melhor dos cenários para todas as operações de e-commerce que querem crescer e aumentar sua presença no mercado.

E, para isso, é necessário que antes o e-commerce passe por um processo de análise e diagnóstico, de modo que seja possível compreender se alguns dos erros citados acima estão presentes e como será possível solucioná-los.

A partir da solução desses problemas, começar a construir uma gestão financeira personalizada para o seu negócio, baseada nos melhores indicadores de acordo com as suas expectativas e possibilidades, será o próximo passo.

O que não pode ser feito é esperar por soluções mágicas que farão seu e-commerce lucrar mais, uma vez que o que permite isso sempre será uma gestão completa.

Por isso, não são todas as vezes que vender mais será a solução, mas vender com inteligência e gestão financeira é o que pode contribuir para alcançar as metas de lucratividade.