É um momento de euforia que mistura uma corrida de alfabetização digital com pitadas fortes de ansiedade por entregas tecnológicas. Neste caso, tudo é em busca de permitir complementar o que se entende por jornada de experiência, cada vez mais híbrida no varejo físico e digital.
Sob este complexo cenário, destacam-se alguns grandes pilares de alavancas que transformaram o mercado e que, em algum momento, eram consideradas diferenciais. Hoje, entretanto, já são pré-requisitos para competir com outras empresas e manter o cliente engajado sob uma nova demanda de alta disponibilidade em múltiplas formas conjuntamente.
Quando se diz “omnichannel”, é interessante evitar a ideia de ser algo limitado a um sistema que permita uma orquestração de todo o estoque disponível de varejos capilares com muitas lojas físicas em plataforma digitais para permitir vendas em múltiplas origens. Deve-se, sim, considerar uma cultura orientada ao comportamento do cliente que tem sua atribuição à qualquer uma das jornadas, e que migra de forma indissolúvel entre múltiplos canais sem perder o seu momento em nenhum deles.
De forma tradicional, o varejista inicia com um único canal de ligação com o consumidor, seja ele online, loja, telemarketing ou porta a porta (single-channel). O passo seguinte envolve desenvolver mais canais para interagir com o cliente, porém estes canais não se comunicam e trabalham de forma independente (multi-channel). No estágio cross-channel, as empresas testam oportunidades de interagir com os clientes que consomem em canais diferentes. Elas fazem promoções entre 2 ou mais canais. Por exemplo: “compre na loja física e receba um cupom para comprar online”. No estágio ominichannel, os varejistas integram seus sistemas e alteram os seus processos para gerar interação aos clientes em múltiplos canais, sem perder o histórico da sua jornada — em uma sequência única e positiva.
O conceito que já está em prática busca proporcionar uma experiência de compra integrada e única, independente dos canais utilizados, com o objetivo de atender e reter a fidelidade do consumidor ao varejista e ao produto.
Com este crescente uso de novas tecnologias no varejo, hábitos de compras e expectativas dos consumidores também estão mudando. Estamos nos moldando como um novo consumidor multi-dispositivo, multi-screen. Ele força uma necessidade de conectividade e omnicanalidade das grandes marcas e suas formas de pagamento. Segundo uma pesquisa de Schlager e Maas, consumidores omnichannel são um fenômeno global crescente (Schlager e Maas, 2013).
A pesquisa ainda mostra que o ticket médio também influencia fortemente a necessidade da omnicanalidade para atender o cliente — que se torna cada vez mais multicanal e traz este tema como algo natural.
De acordo com Emma Juaneda-Ayensa, Ana Mosquera e Yolanda Sierra Murillo, no artigo ‘‘Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention’’, o avanço da Internet e das novas tecnologias ao longo da última década transformou o panorama do varejo. Mais e mais canais estão surgindo, fazendo com que os consumidores mudem seus hábitos e comportamento de compras. Uma estratégia omnichannel é uma forma de varejo que, ao permitir a interação real, possibilita aos clientes a compra em canais em qualquer lugar e a qualquer momento. Ou seja, proporciona uma experiência de compra única, completa e perfeita, que quebra as barreiras entre os canais.
Neste contexto, existe uma enorme oportunidade para as marcas reinventarem a loja física de forma a impulsionar ativamente o crescimento. Em vez de ver o comércio eletrônico como uma ameaça às suas redes varejistas tradicionais, as marcas precisam construir uma operação que trabalhe lado a lado e ofereça suporte ao canal físico, como parte de um “ecossistema”, unindo-se ao omnichannel.
São poucos que ainda possuem o braço financeiro, seja para financiar o pagamento, seja para garantir estar com o cliente por comodidade ou até mesmo por algum produto, serviço financeiro e que aumenta a recorrência e constância do cliente com a marca, tudo soma para uma relação omni com o consumidor.
A tecnologia está tornando o varejo omnichannel inevitável e está reduzindo a distância para proteger os varejistas da concorrência. Ele está quebrando as barreiras entre os diferentes canais de varejo, bem como as divisões que separam os varejistas e seus fornecedores e ao mesmo tempo, o varejo omnichannel expande a fatia geral ao estender o alcance do mercado e apresentar aos consumidores produtos sobre os quais eles talvez não tenham conhecimento.
Quando se trata do omnichannel, 100% oferecem um localizador de lojas (no site ou no aplicativo); 88% oferecem contagem de estoque da loja. A loja de departamentos Kohl’s, por exemplo, recebe elogios por informar aos consumidores que atualiza as informações de contagem de estoque da loja local a cada 10 minutos. Outros varejistas, como a Sephora, dizem que o estoque da loja de compradores é atualizado à cada poucas horas ou uma vez por dia.
Esta alavanca transformacional veio para ficar sem a menor dúvida. Afinal, encontra eco na conveniência para o consumidor que se engaja com uma empresa cada vez mais disponível e integrada. Porém, essa corrida de resistência, foco e investimento é um hiato de tempo que ainda está começando. Isso porque cultura centrada no cliente — com uma empresa redesenhada para jornadas múltiplas e integradas com ciclos rápidos de feedback e captura das necessidades — tem muita relação com um novo momento organizacional. Ou seja, no final são pessoas construindo empresas para pessoas e cada vez tudo muito mais conectado a outras pessoas.