“Enquanto o caráter é a impressão que deixamos quando vamos embora, a reputação se constrói no momento da chegada”. A definição acima é atribuída ao jornalista e cineasta Arnaldo Jabor. Tenho certeza de que ele não estava pensando em e-mails quando a escreveu, mas ela descreve perfeitamente o momento que vivemos neste mercado.
Da mesma maneira que uma pessoa, inevitavelmente, é avaliada pela sociedade, as instituições também atravessam o mesmo julgamento Neste sentido, grandes corporações, provedores de e-mail e entidades que combatem o spam – como a Microsoft, Yahoo, Google, Cisco, Amazon, e outras – se posicionaram, encontrando um jeito bastante prático para reverter a imagem de que e-mail marketing está associado a spam, criando a seguinte equação: e-mail marketing = reputação + engajamento.
Daí a importância de se investir em uma equipe qualificada para disparar e gerenciar suas campanhas de e-mails marketing. De acordo com o que a Return Path, companhia líder mundial em certificação de e-mail e monitoramento de reputação, divulgou recentemente no “Relatório de Reputação do Remetente: Fatores Chaves que Impactam a Entregabilidade do E-mail”, conduzido no final do ano passado, a reputação ainda é fator essencial na relação transparente e por consequência, da confiança que irá se estabelecer entre empresa e consumidor.
Basicamente, o estudo avaliou como a reputação impacta significativamente a entrega de e-mails para o público. Um dos dados que mais chamam a atenção é que, no Brasil, somente 63% dos e-mails comerciais chegam até a caixa de entrada. Daí a importância de seguir as boas práticas. Elas serão (já estão sendo) as principais responsáveis por evitar que as mensagens sejam despejadas no Spam e garantir a comunicação direta e efetiva com o público.
Para conquistar a boa reputação, focar na transparência em todas as etapas acaba sendo a ação mais importante do processo.
Tanto o opt-in quanto opt-out precisam funcionar perfeitamente, pois isso garante que sua base de dados seja somente de pessoas interessadas em seus conteúdos. Ainda no primeiro contato, no momento do cadastro, é importante adotar como estratégia o Double Opt-in, onde é possível confirmar a autenticidade dos endereços cadastrados.
Além disso, outro ponto considerado importante pelos provedores na hora de avaliar a reputação dos remetentes é a interação dos usuários com suas campanhas. É preciso garantir que a sua base de dados não contenha endereços inativos, que são aqueles que até passaram pelo processo de opt-in, mas mesmo assim se apresentam como um risco à sua reputação. Para se “livrar” deste problema, indico que as empresas deixem de enviar e-mails aos usuários que não abriram nenhuma de suas campanhas nos últimos 120 dias.
Facilitar a vida do usuário e destacar o link de opt-out também é indicado. Muitas vezes, as empresas acham que vão reter o contato se mascararem as formas de descadastro, mas os problemas gerados são ainda maiores. Este é um fator que têm contribuído para manchar a reputação das empresas. Com a evidência do botão “Denunciar Spam” nos principais provedores e com a dificuldade de se descadastrar, os usuários acabam clicando, ás vezes inadvertidamente, nesta opção. A dificuldade dos usuários em fazer uso do opt-out levou a 70% o índice de queixas para e-mail marketing, disse a pesquisa (um número extremamente alto).
Adotar estas medidas é princípio básico para a construção de sua reputação. Assim como o sistema se baseará em sua reputação para decidir se a sua mensagem será recebida na caixa de entrada ou no lixo eletrônico, o mesmo ocorre com sua imagem: basta apenas um deslize de postura para que sua imagem seja arranhada. E a confiança, dizem, é como papel amassado. Uma vez maculado, ele nunca ficará perfeito novamente.