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O engajamento com consumidores em tempos de crise

Por: Carlos Busch

Graduado em Administração de Empresas pela PUCRS, com pós-graduação em Comércio Exterior pela FGV e com especializações em Gestão Estratégia na Universidade da Califórnia (Irvine/USA), Negociação e Gestão de Conflitos em Harvard (Boston/USA), Gestão Financeira e Mercado de capitais na New York Institute of Finance (New York/USA), Marketing Digital pela Universidade de Illinois (Illinois/USA), Conceitos Exponenciais pela Singularity University, Academia Global de Executivos no MIT e Gestão de Negócios Internacionais pela Universidade de Londres. Possui mais de 19 anos de experiência em multinacionais no segmento de Tecnologia da Informação, sendo palestrante de eventos no Brasil e no exterior em temas como Negociação, Varejo, Inovação e Customer Experience. Atualmente é Vice Presidente da Salesforce.

O isolamento social tem sido adotado em diversos estados e países como medida preventiva para combater a contaminação do Covid-19, seguindo a orientação da Organização Mundial da Saúde (OMS).

Com o isolamento, os canais digitais tornaram-se ainda mais fundamentais, o que levou a um aumento o volume de dados da internet no país. Segundo dados do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), em 23 de março o volume de dados chegou a 11 terabits por segundo (Tb/s). Ainda segundo o NIC.br, houve uma mudança no perfil de uso. Antes, o tráfego era menor durante o período comercial e atingia o pico perto das 21h. Devido ao uso de aplicativos de entretenimento domiciliar, com o início do isolamento notou-se uma distribuição mais uniforme durante todo o dia.

Desde o dia 12 de março alguns e-commerces registraram uma alta de até 180% nas vendas nas categorias alimentos e bebidas e beleza e saúde, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). As compras online têm sido uma alternativa ao isolamento, já que diminuem os riscos de contágio devido à redução de contato. E isso vale para qualquer tipo de compras.

Neste cenário, diversos questionamentos e incertezas surgem, principalmente em relação aos negócios. Para os varejistas, interagir com o cliente — que não está mais indo às lojas físicas e se encontra exclusivamente no online — é um desafio que precisa ser encarado. Mas como engajar o consumidor que está online em meio a uma crise desconfortável para todos? Como suportar o alto volume sem perder a qualidade, mantendo o e-commerce funcionando mesmo em tempos de crise? E mais: como se destacar entre as milhares de lojas online e marketplaces?

Acredito que a flexibilidade e confiança são a chave para o atual momento. Flexibilidade na operação, no atendimento, na entrega e nas formas de pagamento. E confiança na comunicação com os clientes e na relação com os colaboradores.

Crie experiências online atreladas à sua marca

Com os consumidores online, as marcas não podem mais depender apenas de estratégias de lojas físicas. Mais do que nunca é preciso pensar digital, ter os clientes no centro da estratégia e ter uma força de trabalho engajada em elaborar novas formas de se conectar com os clientes.

Se possível, diversifique as formas de pagamento aceitas. Deixe o cliente mais à vontade para escolher como pagar. Se a flexibilidade de pagamento não for possível, ofereça cortesias ou descontos nas compras online. Outra solução criativa é promover “gincanas” em seus canais. Podem ser como desconto ou brindes para os primeiros clientes que assinarem ou comprarem um serviço da sua marca, por exemplo.

Aumente a proatividade em relação às necessidades dos consumidores. Os canais de relacionamento são muito importantes. Se precisar, disponibilize novos canais, por exemplo. É preciso entender o momento e as necessidades dos consumidores. Mostre que sua marca está ali para atender às suas solicitações. Neste quesito, sua equipe de atendimento é a linha de frente da empresa. Ela precisa estar motivada e engajada em prover o sucesso dos clientes. Faça reuniões e esteja aberto para ouvir o seu time. Certamente eles terão as melhores ideias sobre o que os clientes buscam.

Lives para engajamento

Algumas empresas têm apostado em soluções voltadas diretamente para o cliente final. Lojas de cosméticos estão fazendo “lives” em canais como o Instagram — com maquiadoras fazendo tutoriais e dando dicas gratuitas para os clientes, por exemplo. Esta é uma forma divertida e inteligente de compartilhar conhecimento sobre seus produtos e se aproximar dos consumidores.

Além disto, o perfil do consumidor após o Covid-19 será diferente do que estávamos trabalhando. Antes existia — para alguns varejistas ou ainda empresas de bens de consumo — a resistência de investir frontalmente em canais mais ágeis de atendimento, canais de compras/vendas online e uma comunicação mais digital. O que vimos nas últimas semanas no mundo todo é que estas iniciativas, antes oportunidades, agora passaram a ser o modus operandi do mercado. Após o Covid-19, provavelmente serão ainda mais intensas se comparadas aos períodos anteriores.

Vale ressaltar que os desafios das empresas daqui para frente serão ainda mais amplos. Afinal, não bastará para as empresas estarem apenas com vendas pela internet, atendimento com bots etc. Elas precisarão ter a melhor oferta, personalizada para cada consumidor. Para isto, recursos como inteligência artificial e dinamismo de personalização de conteúdos de forma consistente na visão única dos clientes serão muito utilizados.

Revise os fluxos e adote melhores práticas para suportar os altos volumes

Para suportar o alto volume de tráfego e manter a experiência de compra fluida, alguns pontos precisam ser revistos e práticas adotadas.

  1. Reavalie fluxos críticos para a operação do seu e-commerce, faça reuniões recorrentes com as áreas chave da operação como a liderança, área técnica, produto, suporte e atendimento. Avalie os riscos em conjunto e faça os ajustes necessários para não ter surpresas desagradáveis.
  2. Com o trabalho remoto ampliado durante a quarentena, a sua VPN está sob um grande teste. Por isso, converse com os fornecedores e solicite um suporte adicional. Além disso, restrinja o login a funcionários que têm papel crítico na operação, a fim de poder resolver problemas rapidamente.
  3. Se você tem equipes trabalhando em diferentes fusos horários, desenvolva uma estratégia para garantir o maior suporte possível ao website, com o time que você tem atualmente. Ou adote horários flexíveis, para que a cobertura do suporte ultrapasse o horário comercial. Isso garante uma maior cobertura operacional durante qualquer disrupção — independente da hora em que ela ocorra.
  4. Desenvolva protocolos para guiá-los no caso de acontecimentos de impacto, como a atual crise. Inicie com diversos cenários de possíveis crises e crie, junto de sua equipe técnica, de planejamento e de comunicação (RP), maneiras de responder a eles. As ações de respostas precisam contemplar tanto o cenário interno, por meio de ajustes no fluxo do trabalho, quanto o externo, na comunicação com os clientes. Antes, verifique como seus serviços funcionam com 100% de visibilidade. A Salesforce disponibiliza uma plataforma online e gratuita para obter informações em tempo real sobre desempenho e segurança do sistema.

Estamos vivendo um momento em que as coisas mudam muito rapidamente e as incertezas têm sido maiores que as certezas. Por isso, mais do que nunca é preciso união, cooperação e compartilhamento de conhecimento, só assim conseguiremos sair desta crise fortalecidos.