Um dos mais importantes pontos do varejo eletrônico é saber qual o perfil do consumidor que a marca está vendendo. Eu já vi alguns casos em que a loja física vende para um público classe A e o online para a classe C, por exemplo. Um dos pontos que alguns gestores pesquisaram — e eu mesmo tive a oportunidade de ver — é o parcelamento. A classe A gosta de comprar tudo à vista, como um sinal de poder. Enquanto isso, a “C” opta pelo carnê, segredo esse que fez a Casas Bahia ser o monstro que é.
Porém, a classe C também deseja consumir produtos da Classe A, mas sem poder pagar da mesma forma. A marca de luxo Montblanc, por exemplo, oferece uma caneta Rollerball pelo valor de R$ 1,5 mil, que pode ser paga em 5 parcelas de R$ 332 no site. Para quem ganha R$ 3,5 mil por mês (dentro do perfil de classe C), é complicado pagar R$ 1,5 mil à vista. Mas quando falamos em 5 parcelas de R$ 332 até que não pesa tanto.
Entender o consumidor
Entender o perfil do consumidor é fundamental para saber como vender para determinado público. Apelos de comunicação, produtos ofertados, banners, promoções… Tudo impacta de acordo com o perfil de quem entra e consome. É a famosa persona, que algumas empresas adotam como “perfil de consumo”. É preciso ir além do sexo, idade, cidade e status de relacionamento.
Vale entender o ser humano como um ser mais complexo, criterioso e muito questionador. Aquele ser que tem um “tal de Google” para pesquisar. Que é único e se tornou muito mais questionador na hora de comprar. Ele(a) pode ir muito além do que representa o seu RG, e por isso a comunicação não pode ser a mesma. Entender que uma advogada de 25 anos, paulista, que estudou na Anhanguera e mora na Freguesia do Ó, talvez não tenha o mesmo padrão de uma advogada de 25 anos, de São Paulo, que estudou na PUC e mora em Higienópolis.
O neuromarketing, ferramenta fundamental para entender perfis, mostra que o repertório que temos — os eventos guardados em nosso cérebro desde o dia que nascemos — influencia em decisões. E o mesmo vale para a micro sociedade em que vivemos, ou seja, nossos amigos, familiares, colegas de trabalho e faculdade. Entender o universo do consumidor faz muito mais sentido do que o post com promoção que você fez ontem no Instagram.
Como pesquisar?
Não existe um passo a passo, pois cada marca, site e momento são únicos. Mas há metodologias a serem seguidas. A primeira delas é objetivo. O que você quer com a pesquisa? Dizer “conhecer meu consumidor” soa tão óbvio como água mata a sede. Seja mais profundo, mais assertivo. Seja mais único para a sua marca: “quero saber os segredos do meu consumidor para aumentar as vendas do meu sabão em pó”. OMO faz constantes pesquisas para saber isso, sabia?
Segundo ponto é definir o perfil de público a ser pesquisado. O Google Analytics, o relatório de meio de pagamentos e dados dos Analytics das Redes Sociais dão um parâmetro muito bom para você traçar o perfil de quem mais acessa e compra no seu site. Trata-se de um importante indicador do público. Nesse caso, a pesquisa tem como objetivo aprofundar o conhecimento desse público.
Terceiro passo: criar o formulário de pesquisa. De 15 a 20 questões estão ótimas. A dica é não dar brinde. Melhor poucas pessoas respondendo à pesquisa com desejo de fazer aquilo, do que muitas respondendo porque querem o brinde. De 20 a 25% é o que em média de respostas você conseguirá, o que já dará muitos insights. Menos do que isso, faça novamente uma rodada de pesquisas até chegar a pelo menos 20%. Se passar dos 25%, ótimo — agradeça ao seu anjo da guarda.
Hora da pesquisa
Quarto passo é pensar nos canais para fazer a pesquisa. Se a sua marca tem loja física e online, não pense muito e faça nos dois. Se necessário, imprima o formulário e envie na loja física. Recomendo fazer em dois momentos. O primeiro no caixa, depois da compra; o segundo na porta da loja, para quem não está saindo com compras, claro.
No online, use todos os canais possíveis e sem dó. Faça pelo menos 3 posts na semana para falar da pesquisa. Deixe um banner no site estimulando a pesquisa. Dispare e-mail marketing, sendo esse o canal com maior tendência a dar mais resultados. Faça a pesquisa de 7 a 10 dias, não mais do que isso.
Quinto passo: USE essa pesquisa!