É sempre interessante escrever sobre experiências reais do dia a dia de quem compra por e-commerce (ou outros canais digitais, como WhatsApp, chat, telefone etc.). Mais curioso ainda, é identificar que o fator humano ainda é uma barreira para o tão sonhado omnichannel.
Quando falo em fator humano, é bastante difícil identificar um ponto de tangência com o cliente. Ele pode aparecer em diversos momentos, como em uma pesquisa de produto onde um consultor bem treinado consegue te “ganhar” pelo atendimento, cordialidade e conhecimento de seu produto e da concorrência (sem depreciá-la). Mas também podemos falar do final da cadeia, onde o fator humano está também no bom atendimento para explicar ao cliente como proceder com uma troca ou devolução.
Fator humano e inteligência artificial no e-commerce
O mais curioso é que quanto mais surgem ferramentas para facilitar a jornada do cliente, mais o fator humano pode fazer a diferença para seu e-commerce. Pois, com as soluções cada vez mais uniformes, a humanização dessa relação com o cliente será um dos principais ativos das empresas de e-commerce.
Imagine que em um futuro próximo todas as empresas terão seus robôs de inteligência artificial bem treinados (machine learning), lendo seus dados e de seus clientes. Otimizando, assim, suas estratégias e estabelecendo a linha de relacionamento com seus clientes. Ainda mais profundo, seria essa inteligência rodando em marketplaces onde sua loja está disputando espaço com outras milhares de lojas e, assim, sua capacidade de diferenciação fica ainda mais reduzida.
Exemplos de experiência de compra
Vou começar contando uma experiência de compra com uma das principais empresas do ramo de moda feminina (Restoque/Dudalina). Uma cliente comprou algumas peças de roupa pelo site, mas duas peças não atenderam às suas expectativas. Atenção para o fato de que a cliente tinha gasto por volta de R$ 5 mil e estava trocando menos de 10% desse valor.
A cliente entrou em contato via telefone, por onde a atendente lhe passou o protocolo e informou que poderia apenas oferecer um vale-compra no mesmo valor. Depois de muita discussão, aceitaram enviar o procedimento para devolução por e-mail e estornar o valor. Depois de mais de cinco contatos, o código não chegou e o valor não tinha sido estornado. Em uma conversa, informei que o prazo de devolução era de sete dias, mas que esse prazo era para que o cliente informasse que desejava fazer a troca. Feito isso, não importaria quanto tempo a empresa levasse, ela era obrigada a fazer a troca. Enfim, depois de mais de dois meses, a empresa enviou o código para despacho do produto. Depois disso, ainda teve uma novela de conferência de produto, autorização de troca e estorno financeiro que ainda levou um tempo para ser finalizado.
Experiência pessoal
Outro caso de humanização que podemos analisar aconteceu comigo mesmo. Estava procurando um sofá nova para minha casa. Uma compra planejada, e podemos encontrar produtos de R$ 5 mil a R$ 25 mil dentro de uma mesma loja. Fui em um bota-fora de um desses shoppings de decoração de São Paulo que acontece entre julho e agosto. O atendimento foi impecável, visitei algumas lojas com vendedoras supertreinadas para demonstrar o produto e sabedoria para encaminhas a venda. Contudo, como ainda estava olhando opções, rapidamente as vendedoras transferiram o atendimento para o WhatsApp e começaram a me bombardear com imagens, preços e perguntas de quando eu iria fechar a compra. Ou seja, pegaram todo aquele diferencial que tinha me chamado a atenção e jogaram no lixo.
Por outro lado, durante uma rápida passagem no shopping Villa-Lobos para almoçar, passei em frente a uma loja da Cecilia Dale. Uma vendedora chamada Dulci, muito atenciosa, me atendeu muito bem, deixando-me bastante confortável para olhar os produtos que tinha à disposição. Gostei de uma peça e disse que voltaria com minha esposa. À moda antiga, disse que naquele dia ficaria até as 22hs, mas que no dia seguinte era folga dela. Me entregou um cartão, agradeceu e disse que poderia voltar à loja. E, mesmo que ela não estivesse, pediu para eu ficar à vontade para concluir a compra. O único ponto desfavorável nesse caso é que não conseguiram transferir essa humanização para o e-commerce, e a condição negociada era válida apenas para a loja física, o que me obrigaria a voltar ao shopping, mesmo que eu já soubesse qual produto eu queria e qual o preço.
Soluções?
Por fim, e que me deixa particularmente muito orgulhoso, é que, no ano passado, fui impactado no LinkedIn por um artigo escrito pela consultora de marketing Melissa Daflon, no qual ela relata a dificuldade de atendimento pós-venda depois da compra de um fogão. Ela enfrentou muitas dificuldades para a instalação e conversão do produto, tendo que aguardar mais de um mês para concluírem todo esse processo. Durante essa narrativa, ela contou que, como tem filhos pequenos, um grupo de mães da escola indicou a empresa de alimentação infantil Gourmetzinho. Diferentemente da empresa do fogão, ela elogiou o atendimento, rapidez e os produtos.
Aqui, volto ao início do artigo e reforço a necessidade de as empresas trazerem mais humanização para o e-commerce. Diminuir a fricção no momento da compra engloba NECESSARIAMENTE relações humanas bem alinhadas. Assim, quando algo não funcionar da maneira correta, as pessoas por trás das empresas estarão preparadas para dar fluidez nas relações.