Por um lado, em 2021, depender apenas da entrega orgânica – aquela em que não há investimento financeiro – de mecanismos de busca como Google e das redes sociais (como Instagram e Facebook) é inviável para quem quer tirar o máximo proveito da exposição oferecida por essas plataformas.
Por outro lado, um profissional de marketing, mais especificamente alguém que lida com gestão de tráfego, que trabalha sem dados é como o Batman sem seu cinto de utilidades: simplesmente não funciona. Dados são a espinha dorsal das ações desses profissionais e sem eles é possível que o investimento esteja simplesmente sendo desperdiçado.
Por tudo isso, trabalhar com gestão de tráfego não é apenas despejar dinheiro em impulsionamentos ou comprar palavras-chaves que se relacionem com os produtos que precisam de divulgação. É preciso acompanhar o desempenho, otimizar e refinar frequentemente as campanhas para que o investimento valha a pena.
Um índice comum nesse meio é o do ROI (return over investiment – retorno sobre investimento). Trata-se de um conceito amplo, em que se medem todos os investimentos de uma empresa. Vão de fato desde o marketing até o financiamento de recursos humanos e materiais, por exemplo. Ele mede a performance não só do investimento financeiro, mas também de eficiência e, principalmente, lucro obtido em comparação a diversas iniciativas internas ou a benchmarks do mercado.
O ROAS (return on advertising spend – retorno sobre o investimento em publicidade), por sua vez, é um índice mais específico. Possui uma forma de cálculo específica para anúncios em plataformas digitais. Assim, a fórmula auxilia as empresas no investimento correto e no ajuste de campanhas.
Portanto, sendo um conceito tão importante nas decisões de investimento dos negócios, você pode pensar que estamos falando de fórmulas matemáticas complexas; ou ainda que só um profissional experimentado poderia fazer para chegar a um resultado satisfatório. Nada disso. Ao contrário do que possa parecer, o cálculo é bastante simples. Veja:
O primeiro passo é separar o custo do produto ou serviço a ser anunciado. Aqui entra o custo total, incluindo insumos, embalagens, impostos etc. Você também precisa anotar o preço de venda, e assim descobrir o lucro por venda. Então, subtraia o custo do produto do preço de venda, para chegar ao lucro. Por exemplo: R$ 100 (preço de venda) – R$ 40 (custo da mercadoria) = R$ 60 (lucro).
Depois, divida seu lucro pelo preço de venda, para chegar ao percentual da margem de lucro. Seguindo no nosso exemplo: R$ 60 / R$ 100 = 0,6; ou seja, a margem de lucro é de 60%.
Agora sim vamos calcular o ROAS de equilíbrio. Divida 1 pela sua margem de lucro. No exemplo: 1/0,6 = 1,6 ROAS de ponto de equilíbrio. Isso quer dizer que a cada R$ 1 investido é preciso receber R$ 1,6 para que seja um investimento lucrativo.
Note que, se o ROAS está abaixo de 1, quer dizer que suas campanhas estão dando prejuízo e precisam ser revistas imediatamente (a menos que a empresa esteja em fase de cash burn para estimular um crescimento acelerado).
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