Analytics: entenda como obter insights ao invés de dados

Dados, dados e mais dados. Até mesmo os varejistas que lidam exclusivamente com negócios físicos já ouviram falar da importância de ter relatórios completos e adequados na hora de tomar decisões. Não se trata mais de procurar informações para validar uma determinada estratégia, mas sim em como identificar quais delas realmente trazem benefícios no dia a dia da empresa. O conceito de Analytics já é uma realidade para o varejo brasileiro e os empreendedores do setor precisam explorá-lo cada vez mais se quiserem obter os melhores insights em seus segmentos.

Hoje, a grande frase da vez no mundo dos negócios é: “dados superam opiniões”. É um exemplo claro de como estas informações estão ditando as regras no setor. Contudo, isso não significa que elas são absolutas. Pelo contrário, é necessário organizar essa quantidade cada vez maior de dados para, em seguida, elencar quais são mais eficientes para determinado segmento. Essa preocupação deve estar no DNA das empresas, a fim de evitar uma enxurrada de informações que não gere ideias ou ações que façam o negócio ganhar com isso.

Para se ter as respostas certas deve-se fazer as perguntas corretas! Ou seja, os dados podem entregar todos os tipos de insights desde que o varejista saiba de quais ele realmente precisa. Uma loja, por exemplo, não consegue saber sua taxa de conversão apenas pelo faturamento. É preciso ter o número de visitas para entender quantas pessoas entraram e quantas não compraram. A partir daí, é preciso refinar todas as informações para que elas entreguem os prováveis motivos. Em suma: definir uma cultura que determina quais dados devem fazer parte do dia a dia da gestão já dá início ao Analytics de forma dinâmica. O importante é começar, mesmo que de forma mais simplificada.

Esse é o motivo de desenvolvermos, por exemplo, o Quadrante de Desempenho, relatório que mostra ao varejista os resultados de suas lojas a partir dos dados de fluxo e de vendas. O gráfico divide os estabelecimentos em quatro grandes grupos:

• Conversores (alta conversão, baixo fluxo);
• Alto desempenho (alta conversão e alto fluxo);
• Baixo desempenho (pouco fluxo e pouca conversão);
• Movimentadores (muito fluxo, mas com baixa conversão).

É uma visão simples e objetiva, que possibilita de forma rápida a tomada de decisão dos empreendedores.

O varejo brasileiro tem muitos desafios, como gestão, logística e pessoas. Todavia, encara atualmente grande dificuldade para equilibrar suas “pendências” com as “tendências”. Nos dias atuais, o setor passa por grande transformação, com novas tecnologias e criação de novas profissões. E isso faz com que as empresas, grandes e pequenas, não consigam achar um caminho para acompanhar essa transformação digital em curso. No entanto, quando a tríade “pessoas-processos-tecnologia” é bem executada, qualquer desafio pode ser enfrentado de forma eficiente.

O uso cada vez mais recorrente do Analytics também auxiliou a reduzir a distância do varejista brasileiro em relação à China ou Estados Unidos. Cada um possui suas particularidades e pontos de avanço. Os norte-americanos ainda são os responsáveis pela inovação. Apesar de fazerem isso há muito mais tempo do que nós, as lojas ainda enfrentam problemas de estabilidade. Quanto à China, existe um ecossistema único que facilita a vida do consumidor. Reduz atrito, melhora a experiência e torna o uso adequado de dados o protagonista de qualquer estratégia — até porque lidar com uma população superior a 1,3 bilhão de pessoas demanda automação.

No Brasil, as nossas fraquezas abrem espaço para as oportunidades. O nosso ecossistema, ainda que pulverizado, oferece soluções aplicáveis e escaláveis, que resolvem as dores dos nossos varejistas de forma “tropicalizada”. Sim, ainda estamos engatinhando em muitos sentidos. Mas estamos dando passos largos na evolução de novas plataformas e ideias, inspirados no que essas duas potências estão desenvolvendo.

Para o Analytics ter efeito prático no varejo, portanto, a empresa precisa estimular e desenvolver uma cultura voltada aos dados. E isso deve partir da diretoria ao restante da companhia. E mais importante do que os próprios dados é ter uma obsessão pelos consumidores. Focar nos processos tecnológicos ao invés das pessoas continua sendo um erro comum. Afinal, qualquer estratégia deve ser orientada para adquirir, satisfazer e fidelizar aquele que paga a conta de toda a operação: o cliente.