Ultimamente, tenho pensado a respeito da importância do marketing one to one e o quanto essa estratégia influencia as vendas e a construção de relacionamentos. E, quase sempre, esse assunto remete a uma situação bastante particular.
Quando saio para comer fora, é difícil eu testar lugares novos. Sinto-me bem no meu restaurante favorito, pois lá todos me conhecem pelo nome, tenho amizade com os garçons, o chef já prepara o prato reforçando o meu tempero preferido. Esse sentimento de intimidade e o relacionamento que criamos com as empresas que nos servem geram um sentimento de bem estar e uma vontade de “quero mais”.
Esse exemplo está amplamente relacionado com o marketing one to one, ou um a um, porque mostra o quanto necessitamos da conquista diária, de surpresas positivas (mesmo no trivial), e da manutenção da qualidade dos serviços e produtos aos quais já estamos acostumados. É quase como um casamento: a relação empresa-cliente depende de cuidado periódico, onde a satisfação no dia-a-dia é essencial.
Causa e consequência
Consumidores diferentes devem ser tratados de formas diferentes! Essa máxima deve ser respeitada, mesmo porque sabemos que cliente fiel, além de gerar lucros, acaba reduzindo gastos. Para o comprador, sempre haverá “o custo” da troca. O que garante a fidelidade, portanto, é a satisfação com o que é oferecido aliado à inconveniência de mudar.
Todavia, é bom lembrar que por mais felizes que seus clientes estejam não se esqueça de que há uma concorrência global imensa e que as empresas necessitarão, progressivamente, conhecer e acompanhar os hábitos de compras de seus clientes.
Oferecer o que ele precisa e na hora em que ele precisa é essencial até mesmo para a imagem corporativa da sua empresa, porque as pessoas detêm o poder da palavra, comunicam-se, reclamam e fazem marketing tanto negativo quanto positivo para seus pares. Se hoje tememos as críticas nas redes sociais, por exemplo, não podemos nos esquecer de que as pessoas também relatam as experiências boas, por isso sempre vale a pena investir no cliente com o relacionamento.
Esse cenário, no qual as expectativas de satisfação são enormes porque existem concorrentes por toda a parte, aponta para uma tendência, que na verdade acompanhou a história do marketing em seus primórdios: a necessidade da retomada da segmentação one to one.
Admirável mundo novo
O início das relações mercantis foi marcado pela relação um a um, na qual havia convivência em longo prazo, as pessoas se conheciam pelo nome e era mais fácil perceber o que necessitavam, bem como o preço que estavam dispostas a pagar. Tudo contribuía para a oferta personalizada de produtos e serviços.
Porém, tal conjuntura foi perdendo espaço com a Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra, na segunda metade do século XVIII. O desenvolvimento tecnológico modificou a prestação de serviços e a produção de bens de massavoltados para o povo, sem grandes distinções.
A partir daí, as empresas conquistaram uma maior capacidade de fabricação, distribuição e divulgação de artigos, muitos sendo vendidos a granel, e assim o conceito de marca foi trabalhado. Estampados nos produtos, anunciados em grandes campanhas de publicidade e promoção, os logotipos foram consumidos maciçamente e, pouco a pouco, conferiram às pessoas algo bastante subjetivo: o status.
Como o status foi conseguido, se a população consumia o mesmo produto, como a Coca-Cola? A mídia teve papel fundamental nessa história. Ainda não havia a Internet, mas revistas, jornais e outdoors estavam por toda a parte e apregoavam o consumo em massa como algo interessante. E foi assim que a personalização deixou de ser praticada.
A hora da virada
A comunicação massificada já foi muito eficiente, mas entramos na era da personalização, afinal quem não gosta de tratamento diferenciado? Todos nos impressionamos quando nos sentimos exclusivos. Por isso, ainda defendo que o e-mail marketing é a melhor maneira de as marcas se comunicarem com seus públicos.
Através das interações, tão em voga na atualidade e baseadas no tipo de navegação, já é possível identificar o perfil de cada usuário, bem como suas necessidades e assim compreender a maneira como ele deseja ser tratado.
Na Internet, todos os caminhos são verificáveis. Você pode criar campanhas de e-mail personalizadas automaticamente de acordo com os produtos ou os serviços que os usuários cadastrados nas suas bases buscam em seu site.
Os relatórios comportamentais, somados a estatísticas geradas por atendentes do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e equipe de pós-vendas, fornecerão um panorama bastante confiável sobre o que o seu público deseja, o que poderia melhorar, quais produtos não atendem completamente às expectativas e até mesmo identificarão um possível “retorno” de um artigo que existia no passado e foi retirado de circulação (o case do Halls de uva verde é um clássico, e só voltou às prateleiras depois do movimento pelo Facebook).
Ao mesmo tempo em que o e-mail marketing fortalece os laços entre empresa e cliente, serve para lembrar o tempo que se passou desde a última visita à loja, promover descontos imperdíveis, sendo um canal direto de troca de informações que pode antecipar comportamentos de compras.
Nesse sentido, um episódio que ficou bastante famoso foi o da rede de supermercados norte-americana Tesco.
Em seu site, a empresa disponibilizou o formulário onde há opção de receber e-mails marketing (opt-in). A partir da identificação do consumidor, a rede desenvolveu sua base de contatos e passou a interagir diretamente na caixa de entrada dos usuários, oferecendo serviços de seu braço de seguros e agência de turismo.
Essa ação só foi possível porque a empresa passou a conhecer a rotina de compras dos usuários – encomendas de fraldas ou chupetas, por exemplo, estreitaram o relacionamento quando se anteciparam às necessidades desses clientes. A rede passou a oferecer ainda seguros de vida, de educação e de turismo para recém-nascidos, aumentando o seu faturamento e expandindo a atuação de seus negócios.
Somente por meio das estratégias positivas proporcionadas pelo marketing one to one, seja no e-commerce ou no acompanhamento de episódios em lojas físicas, será possível empreender com sucesso. Como o comprador sempre terá novas necessidades e elas mudarão rapidamente, todas deverão ser atendidas e, quanto antes, melhor. A equação rotina com excelência inevitavelmente resultará em fidelidade e contentamento.