A forte concentração ainda é uma das principais características do e-commerce no Brasil, onde as 50 maiores lojas virtuais detêm 80% do faturamento total do setor. Sozinha, a B2W, responsável por Americanas, Submarino e Shoptime absorveu um em cada cinco dos R$ 22,5 bilhões em vendas on line em 2012, Só para comparar, nos Estados Unidos são R$ 220 bilhões anuais em vendas e a Amazon fatura R$ 45 bilhões ao ano, ou seja, 20% do total. O dado leva em conta os resultados da empresa ao redor do mundo todo.
A boa notícia para as mais de 10 mil micro, pequenas e médias empresas é que a sua participação no comércio eletrônico está aumentando. Elas já disputam R$ 5 bilhões em negócios, detendo, portanto, uma parcela de 20% do mercado. Há dez anos, não passava de 7%, segundo dados da e-bit. “A concentração vem diminuindo ao longo dos anos”, afirma o diretor geral da e-bit, Pedro Guasti.
Segundo ele, nos últimos dois anos, a entrada de novas lojas no setor ocorreu justamente no segmento das pequenas, com destaque para os ramos de moda e acessórios, artigos esportivos e casa e decoração. Mas seu sucesso e a possibilidade de abocanhar uma fatia maior do mercado, que deve crescer 25% este ano e movimentar R$ 28 bilhões, está ligado a questões como planejamento, posicionamento, gestão e atendimento.
As orientações constam do Guia de e-Commerce produzido pela Associação Paulista das Agências Digitais (Apadi), que reúne uma centena de escritórios especializados e teve o apoio do Sebrae. “Muitos empresários têm a impressão de que o principal para construir uma loja virtual é a construção da plataforma. Mas isso é só 20% do investimento necessário”, diz o presidente da entidade, Alexandre Suguimoto.
Outra questão de sobrevivência é encontrar um nicho que não interesse tanto ao grande varejo, condição que permitirá ao pequeno driblar a concorrência dos maiores não só pela via do cliente, mas principalmente do fornecedor, aumentando seu poder de negociação e, como consequência, a possibilidade de contar com margem mais atraente. “Fala-se muito no crescimento do e-commerce, mas não em rentabilidade. O pequeno tem de planejar para conseguir a margem que o grande não tem”, defende Fábio Pereira, coordenador de varejo on line da Fnac e do comitê da Camara-e.net.
Ele cita exemplos como o da própria B2W, que registra prejuízo na casa de R$ 180 milhões, ou da Netshoes, cujas operações ainda estão no vermelho apesar da marca de R$ 1 bilhão em vendas, ou ainda do Magazine Luiza, com margem líquida de 0,2%. “Tentar uma das cinco categorias mais vendidas pode ser um risco para o pequeno, porque ele vai competir com gente gigantesca que compra milhões de itens e vai ter de vender mais caro”, acrescenta Gerson Rolim, diretor de comunicação da entidade.
A empresária Katia Rodrigues encontrou um espaço descoberto para encaixar a sua Arrumare, loja virtual especializada em acessórios para organização nascida no ano passado. A ideia é atender diretamente o consumidor final com os produtos antes vendidos off line apenas no atacado. A operação de varejo impactou a estratégia de compras, já que enquanto o atacado exige compra de muitas unidades do mesmo item, agora trata-se de diversificar os pedidos com itens mais diferenciados. Hoje a loja já oferece quase 250 itens, boa parte deles da marca própria Organizer, e registra vendas 30% maiores a cada mês.
A estratégia de nicho permite oferecer artigos mais exclusivos para escapar da armadilha dos comparadores, que forçam os preços para baixo e são responsáveis por 30% das vendas atuais do e-commerce. Também é uma forma de garantir a aderência de clientes heavy users da categoria e criar advogados da marca. Como outro terço das compras online são direcionadas pelos buscadores, a possibilidade é uma mão na roda em um negócio em que o investimento em marketing é mandatório – ao contrário do que ocorre no varejo analógico, onde o tráfego de clientes é garantido pela frente de loja. “O crescimento da loja on line está diretamente atrelado ao investimento em marketing”, diz Tatiana Favery, gerente de marcas da Criatiff, confecção feminina especializada em senhoras, com rede de 23 lojas varejistas e uma para o atacado, cuja unidade digital completou um ano em abril.
“Para pensar em vender alguma coisa o varejista tem de atrair no mínimo 100 pessoas para a loja. A taxa de conversão média de vendas fica entre 1% e 1,5%”, contabiliza Alexandre Crivellaro, diretor executivo de comércio eletrônico do Ibope. Mas em lojas de nicho ela chega a ser multiplicada por dez. A da Criatiff, por exemplo, chega a 4%. Com margem de manobra tão estreita, o varejista precisa se cercar de um aparato de apoio à conversão que inclui desde a plataforma confiável até a facilidade de navegação, passando por ferramentas de gestão, diversidade de meios de pagamento, logística pontual e atendimento multicanal.
Para as PMEs, Crivellaro sugere substituir o investimento em infraestrutura tecnológica pelo aluguel de plataformas prontas como Fast Commerce ou Dotstore, ou pela presença em um marketplace. Fornecedores, como facilitadores de pagamento, garantem a disponibilidade de múltiplos meios, são remunerados com percentuais sobre as vendas, respondem por análise de risco e redução de perdas por fraudes, que comprometem em média 0,7% do faturamento das empresas.
A logística é outro ponto de atenção para os pequenos. A oferta de entrega gratuita tem sido utilizada como apoio à conversão e fidelização do cliente e no ano passado 54% dos pedidos no país foram realizados com frete grátis, equivalente a uma “economia” de mais de R$ 1 bilhão para os compradores. “Margem pequena não combina com entrega ou devolução gratuita”, defende Crivellaro.
Por: Valor