A experiência do cliente foi ranqueada entre as maiores oportunidades para varejistas este ano, de acordo com a pesquisa Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 da Adobe e Econsultancy. Mas será que os varejistas estão prontos para executar isso?
O Wikipedia define experiência do cliente simplesmente como “a soma de todas as experiências que um consumidor tem com o fornecedor de produtos ou serviços, ao longo de seu relacionamento com aquele fornecedor”. No contexto do ecommerce/omnichannel, a experiência do consumidor transpõe cada marca, venda ou ponto de contato com o marketing através do digital e do físico, pré e pós-venda.
Por quê a experiência do consumidor (CX) foi posicionada como “a mais excitante”?
Experiência do consumidor como um diferenciador
78% dos respondentes concordam ou concordam fortemente que a experiência do consumidor tem a ver com diferenciação. Na era da Amazon, o varejista não pode competir em preço, seleção, desconto ou oferta de frete grátis. Precisa haver algo mais na experiência.
Se a experiência do consumidor se reduz a ser “fácil, divertido, valoroso e/ou prazeroso” comprar daquela companhia, o objetivo da experiência do consumidor como objetivo de marketing deve ser então, ser mais fácil, divertido, valoroso ou prazeroso comprar nessa loja mais que no concorrente.
Fantasia da experiência do consumidor versus realidade
“Enquanto as organizações estão atentas às oportunidades garantidas através da aproximação e foco no cliente, nem todas estão habilitadas a capitalizar com isso, como a Experiência do usuário é uma das áreas onde a oportunidade antecipada foi ultrapassada pela realidade em 2014”.
O problema enfrentado por muitas empresas não é a falta das estratégias ou táticas de cross-touchpoints, mas a falta de integração de dados, infra-estrutura tecnológica e de processos que sustenta a experiência do consumidor.
É interessante notar que a maioria dos varejistas acreditam entender a jornada do consumidor através dos canais e que, entregar uma boa experiência através dos diversos pontos de contato é muito importante. Ainda, apenas, 12% consideram a integração de dados do online e do offline como os três itens com mais prioridade.
Sem integrar dados, os varejistas não conseguem entender efetivamente a jornada do consumidor através dos canais. Decisões serão tomadas no “achismo” e ações serão “fazer e rezar”. Vendas não receberão atribuições adequadas. Estratégias e táticas não podem ser mensuradas da maneira correta.
No mesmo estudo, os mesmos varejistas apontaram a segmentação e a personalização como principal prioridade para o próximo ano – essencial para a experiência do cliente. Porém, personalização requer contexto e contexto é conseguido a partir de dados. Quando os dados vivem em “armazéns”, a experiência só pode ser personalizada no contexto da interação com o canal.
Enquanto a consistência da mensagem nos canais está um pouco no controle dos varejistas, sem o entendimento completo das reações nos vários canais, o varejista corre o risco de segmentar errado. O consumidor adicionou um item no carrinho na loja virtual, mas ultimamente só compra na loja física? Você ainda está adotando a estratégia de remarketing com esse cliente? O cliente compra online, mas devolve na loja física? Você está recomendando acessórios para ela online?
Sabemos que muitos consumidores usam o mobile para pesquisar e descobrir produtos, e depois converter no offline e na web. Sem integrar dados, varejistas apenas entender uma parte da jornada. Então por quê os varejistas parecem negligenciar a integração dos dados?
Os varejistas sabem o valor dos dados, mas não vão priorizar a experiência do consumidor dirigida por dados (data-driven), se acharem muito difícil tornar-se social, mobile, CRM, ter ferramentas de personalização, obter dados offline, beacons, web analytics, etc para atuar em cada um deles. Sem integrar as fontes e sistemas de dados, as estratégias de experiência do consumidor serão limitadas às experiências dos canais centrais, baseadas no contexto do canal offline.
E é por isso que a estratégia de experiência do consumidor está errada.
Traduzido com autorização do autor. Link original disponível em: http://www.getelastic.com/whats-wrong-with-customer-experience-strategy/