O processo de compra online

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segunda-feira, 12 de março de 2012
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Quando um usuário de internet deseja comprar algum produto, ele basicamente faz sempre o mesmo processo. Claro, estou generalizando, pois estou falando de um processo que é feito pela maioria dos e-consumidores.

Nas minhas aulas de planejamento estratégico digital e estratégias para e-commerce, eu abordo esse tema em um slide, exatamente para entendermos e discutirmos sobre o comportamento do e-consumidor.

Veja um exemplo: imagine que uma pessoa deseja comprar um celular. Em 1995 era simples comprar um aparelho, desde que você tivesse uma linha. Haviam no máximo 10 modelos de celulares, que não tinham nem 10% dos recursos dos aparelhos vendidos hoje. Então o consumidor ia até a loja e escolhia de acordo com preço e design.

Hoje, apenas em um quiosque de operadora, ou em qualquer grande varejista, até mesmo em supermercados, encontramos mais de 80 modelos. Alguns são smartphones, outros apenas multimídia (chamados de feature phones). Enfim, a variação é enorme! Temos centenas de modelos que variam no preço, design e nas inúmeras funções disponíveis.

Como escolher??

Diante de tantas opções o consumidor fica confuso – diferente do que muitos pensam, quanto maior o número de opções, mais difícil se torna a escolha.

O primeiro passo para saber qual o celular que atende às suas necessidades é fazer uma busca no Google. O e-consumidor entra no site e pesquisa o tipo de celular que ele deseja, busca por termos que lhe são mais familiares como smartphone; celular com câmera; iPhone 4; celular tela touch e outros. Enfim, há uma infinidade de termos, e é preciso estar atento a eles! As ferramentas do Google Adwords e Google Insight for Search são excelentes para entender essas palavras e uma importante fonte de pesquisa para os gestores de e-commerce, já que é importante saber como o usuário vai fazer uma busca pelos produtos vendidos na loja online.

De volta ao nosso exemplo: ao digitar “smartphone” na caixa de busca, o Google apresentou para o e-consumidor uma série de caminhos para que ele escolhesse. Nesse momento a pesquisa é sobre qual o melhor aparelho, por isso, o usuário vai optar pelos sites das marcas, e não pelos sites de varejo. Alguns até optam em pesquisar nesses sites, o que aumenta a “taxa de curiosos” nos e-commerce (o que oferece ao menos uma boa ideia para uma estratégia de conteúdo e relacionamento).

Vamos supor que, nessa busca, os quatro primeiros sites de marcas de smartphones no Google sejam: Apple, Motorola, Blackberry e Samsung. Vale lembrar que nesse momento os sites mais relevantes vão aparecer em primeiro e que essa “pequena” diferença pode ser fundamental no momento da compra.

É a partir de agora que o e-consumidor vai começar a decidir sua compra. Ele vai entrar nos sites das marcas para saber tudo sobre o celular escolhido, é preciso que o site tenha uma linguagem mais informal que converse com o usuário na mesma linguagem. Nem que seja usado um blog para isso. E, nesse aspecto, a loja virtual pode oferecer informações mais acertadas que o site da própria marca – não porque ele tem um maior número de informações, mas por ter tudo de forma mais acessível ao cliente, com um linguajar melhor, oferecendo uma aproximação e iniciando, assim um relacionamento.

Após pesquisar os sites das marcas, o usuário decidiu pelo iPhone 4. Este é um dos aparelhos mais desejados do mundo, mas, além disso, é aquele que oferece uma maior identificação com o cliente. Só isso é suficiente para efetuar a compra? Claro que não!

O próximo passo é extremamente importante e aqui se faz presente a importância de uma estratégia de presença digital. O e-consumidor vai perguntar para outros sobre o aparelho. Vai usar seu Facebook e Twitter, vai a blogs ler resenhas (ou ao Youtube, ver vídeo-resenhas), procura no Yahoo Respostas, vê o que estão falando do produto e das lojas no Reclame Aqui. Tudo para se inteirar mais sobre o que os outros pensam sobre o iPhone 4: quem tem, quem não tem, quem tem e não gosta, quem não tem e não gosta etc. O que falam, por que falam, como falam? Tudo isso influencia uma decisão de compras. Ou alguém ainda tem duvidas?

Nesse momento o e-consumidor já está satisfeito com as informações recolhidas e decide efetuar a compra. Aqui, as chances de ele fechar a compra em um site de confiança são superiores a comprar em uma loja menor, por isso, relacionamento no e-commerce é muito importante. Arrisco dizer que é mais importante do que produto, pois isso todo mundo tem.

Neste estágio da compra o Buscapé é a ferramenta mais importante. Por mais que usemos o Google, o Buscapé é uma referência na are – é ele que vai dizer a loja com melhor preço ou melhores condições de pagamento. A decisão se baseia na credibilidade da marca (loja) somada às pesquisas feitas. O usuário opta, por exemplo, em comprar no Ponto Frio.

O Ponto Frio tem que ter o site em perfeito funcionamento. O preço e condições anunciadas no Buscapé devem ser cumpridos; se possível até uma promoção especifica para esse usuário deve ser feita. A logística tem que cumprir os prazos – aliás, vale lembrar que, se no Reclame Aqui o Ponto Frio aparecer como loja que não cumpre prazos, ele será descartado pelo consumidor logo de cara.

E-commerce trabalha com expectativa. E-consumidores querem comprar um produto e usá-lo na hora. Se eu vou na loja da Claro e compro um celular, eu saio da loja falando e acessando a web. Na loja online tenho que esperar alguns dias. Em geral, aceitamos esses dias, desde que estejam explícitos no momento da compra e sejam cumpridos a risca. Se entregar antes do prazo, melhor ainda para a reputação da marca.

E agora o e-consumidor comprou? Sim, agora sim. Mas é realmente necessário todo esse fluxo para uma compra? Sim, é! Por mais que as taxas de compra por e-mail sejam altas em e-commerce, está cada vez mais difícil acreditar que o usuário compre um produto sem pesquisar muito bem antes. Às vezes o usuário quer uma nova TV e está pesquisando e, no momento em que está quase decidindo, o Submarino lhe envia um e-mail com uma promoção do mesmo aparelho, ou de um muito similar. Ele opta por comprar no Submarino devido ao e-mail marketing, mas já havia pesquisado antes.

Acessos aos sites de e-commerce crescem a cada dia, mas a taxa de conversão se mantém sempre a mesma. Em média, 2% das pessoas compram. Entender esse fluxo e agir nele é o primeiro passo para elevar essa taxa e aumentar o seu retorno.

Em resumo: entenda mais de comportamento de consumidor e menos de produto! Produtos são commodities e todos têm praticamente os mesmos, mas entender sobre o consumidor, poucos fazem!

 

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