Nos últimos meses participei de alguns eventos e fóruns sobre e-commerce e negócios digitais, e cada vez mais recorrentemente tenho ouvido discussões e dúvidas sobre como e quando realmente seremos capazes de entregar uma experiência transparente e relevante para nossos clientes, independente do ponto de contato ser físico ou digital.
Baseando-se nessas indagações fiz algumas pesquisas nas últimas semanas para escrever o artigo de hoje, a fim de entregar um retrato fiel do cenário onde estamos inseridos e como podemos extrapolar as fronteiras digitais e enfim entregar uma experiência única e consistente.
Antes de trazer alguns dados e pontos de vista gostaria de pedir um favor, vamos tentar fazer deste artigo uma discussão, permanecerei ativo nele durante um tempo para responder e dialogar com vocês sobre o assunto, afinal acredito que existam vários caminhos até a convergência.
Para iniciarmos a discussão vou apresentar uma pesquisa realizada no inicio deste ano sobre aplicações mobile, realizada pela EMA Retail Research.
A EMA Retail Research conversou com 50 grandes varejistas, todos que atuam fora do Brasil, e o resultado desta conversa mostrou que 55% destes varejistas já possuem aplicativos mobile, e que 80% pretendem aumentar os esforços e investimentos neste canal. A parte mais importante desta pesquisa é que dos 50 varejistas pesquisados a grande maioria possui operações tanto online quanto física, e quase todos tratam os canais de maneira independente.
Mas porque esta ruptura é tão grande? Como poderíamos minimizá-la?
Pensando nisso, coloco os smartphones como sendo uma ferramenta potencial para estreitar as fronteiras entre o mundo digital e físico, e que ainda é pouco entendida e explorada pelo varejo.
Nos raros exemplos do bom uso dos dispositivos móveis, com o objetivo de potecializar as interações online em lojas física, é o que a Macy’s tem feito em sua loja de São Francisco, Califórnia. Por meio da tecnologia de iBeacons, a empresa consegue informar seus clientes de promoções e ofertas, o que não parece ser uma grande novidade, porém no caso da Macy’s estas recomendações não são aleatórias, e sim baseadas na interação que seus clientes possuem no aplicativo mobile, a partir do catálogo do e-commerce. A lógica é simples, os clientes entram na loja com seus smartphones, os iBeacons identificam este cliente e entendem se existe algo relevante na loja para ofertar para este individuo, os dados para recomendar com relevância são obtidos a partir dos produtos e categorias visualizadas via aplicativo mobile.
Esta aplicação poderia ser expandida, imaginemos a conversão de um carrinho abandonado no e-commerce sendo realizada na loja física, ou uma campanha de remarketing acontecendo online a partir das gôndolas que o cliente ficou entretido por mais tempo na loja física.
O potencial do cruzamento do comportamento de consumo online e físico é gigantesco, principalmente quando levamos em conta que do ponto de vista dos consumidores o varejo físico e digital não são duas coisas diferentes, são apenas a expansão de como o varejo pode satisfazer suas necessidades.
Atualmente metade das compras realizadas no e-commerce do Walmart, nos EUA, são retiradas na loja física, e em 22% dos casos é possível aproveitar a oportunidade para incentivar o upsell. Claramente existe um grande desafio logístico neste caso, ainda mais para o nosso mercado e as dificuldades que temos, em todo caso é uma oportunidade que não pode ser ignorada, e sim viabilizada.
Uma outra oportunidade está na criação de ferramentas interativas para realização de review de produtos e serviços. Uma pesquisa da Deloitte Digital2 apontou que, em 2013, 35% das compras realizadas no varejo tradicional foram influenciadas de alguma forma pela internet, a expectativa é que este número supere os 50% já este ano.
Obviamente não podemos simplesmente desconsiderar os desafios que temos em tecnologia, infraestrutura, logística e pessoas, mas como escrevi no parágrafo anterior, também não podemos ignorar as oportunidades, e mais do que isso, ignorar a evolução natural do varejo, que evolui em uma velocidade que já começa a ficar difícil acompanhar, e principalmente em como o consumidor toma a sua decisão de compra, quais canais e ferramentas impactam sua decisão e como se antecipar as suas necessidades.
Talvez não exista uma resposta certa, pelo menos não só uma, mas os smartphones caminham para ser a ferramenta que fará a convergência entre o varejo físico e o varejo digital.