Como aumentar as vendas sem mídia online?

sexta-feira, 20 de abril de 2012 3 comentários
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A velha máxima da propaganda diz que para você (marca) aparecer é preciso que as pessoas saibam que você exista. Eu concordo com isso, não seria maluco de dizer o contrário, afinal em qualquer teste de recall de propaganda marcas com Coca-Cola, Unilever ou Casas Bahia aparecem em primeiro e não por acaso estão entre as marcas que mais gastam com publicidade no Brasil. Não pode ser coincidência.

Essas marcas investem milhões de reais por ano em mídia para levar as pessoas aos seus pontos de venda para comprar seus produtos. A Coca-Cola e Unilever precisam divulgar suas marcas apostando que o consumidor vai nos pontos de venda, como por exemplo, um supermercado para comprar os produtos anunciados. Já a Casas Bahia além de comunicar seus produtos estimulando a busca por seus produtos nas suas lojas, ainda tem o fator das pessoas poderem comprar produtos pela loja virtual da marca.

E o que o e-commerce tem de semelhança com essas marcas citadas? A compra física é diferente da compra online, então, na teoria é preciso comunicar de forma diferente e com objetivos diferentes, certo? Errado! Primeiro que a comunicação que funciona é a comunicação 360º, ou seja, esqueça isso de comunicação online e offline. Isso não existe. Existe comunicação e pronto! Mas a semelhança se dá no objetivo das ações de mídia: gerar audiência para as lojas, seja online ou física, porém, a diferença entre os pontos é que na loja física as marcas possuem vendedores treinados para convencer o consumidor a comprar os produtos. No online não. É nesse momento que está ganhando força a estratégia de vendas dentro do site.

O trabalho de mídia para gerar fluxo nos sites e-commerce está sendo muito bem feito. Temos visto audiências enormes nos grandes players, porém, as taxas de conversão não passam de 2% (em média), ou seja, a cada 100 pessoas que entram no site, 98 fazem parte do que eu chamo de “taxas de curiosos”. Pessoas que entram no site, pesquisam, olham mais não compram. Bom para relatórios de acesso, péssimo para o fluxo de caixa da empresa.

O momento agora é pensar: Ok, as pessoas já estão na loja e não tem um vendedor 24h por dia para convencer essas pessoas a comprar. O que fazer? E essa pergunta que os planners e gestores de marketing dos players estão começando a olhar. Fazemos Google, AdSense, Mídia, E-mail marketing, usa vídeos, Redes Sociais. Toda a cartilha, trazemos um “mundo” de pessoas ao site, elas chegam nos canais e ai? Pesquisam e não compram. E por que? É isso que um profundo estudo de comportamento do consumidor pode responder. Mais do que entender apenas o Analitycs, precisamos entender as pessoas.

Analytics, métricas, sistemas de ERP são muito interessantes e nos ajudam demais, mas eles mostram o que as pessoas fazem no site, não o sentimento e a opinião deles. As vezes o consumidor não compra um produto apenas por que a foto não a convenceu na compra. Textos e imagens fazem o papel do vendedor da loja física, por isso é importante saber trabalhar muito bem. Entender mais como o produto funciona é fundamental, por isso, pesquisas mostram que vídeo aumentam em 30% as vendas, mas vídeos sobre o produto e sua utilização e não apenas o comercial do produto.

Vamos além das métricas. Vamos entender pessoas!

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Felipe Morais

é autor do livro Planejamento Estratégico Digital e especialista nesta área. Mantém o Blog do Planejamento e, no Twitter, é @plannerfelipe.

3 comentários Comente também

  1. Felipe, concordo muito com tudo o que vc escreveu!! De nada adianta termos acesso aos relatórios se não entendemos o que está por trás, o que motiva aquele comportamento. Por isso acredito cada vez mais nas pesquisas qualitativas como ferramenta do mkt. Pena que as empresas ainda não pensam dessa maneira. Gostam muito mais de análises quanti do que quali.

  2. O ecommerce é um autoatendimento e, como tal, deve ser fácil de usar e além disso deve transmitir credibilidade.

    Fazer isso não é arte, é User Experience. É efetivamente ajudar o cliente a completar sua tarefa (efetuar a compra) ao invés de confundí-lo, distraí-lo ou torná-lo inseguro.

    Teste qualitativo? Pegue 5 usuários com pouca experiência em comprar pela internet e faça um teste de usabilidade com eles nos principais ecommerces do Brasil e a maioria terá muito mais trabalho do que o necessário para encontrar o que quer e principalmente finalizar a compra.

    Ferramentas de Teste A/B e **Eyetracking** são formas possíveis de escalar testes qualitativos e podem algumas das respostas às perguntas que o Google Analytics não responde.

    Chega de gastar dinheiro trazendo tráfego para o site que converte a ridículos 2% e vamos efetivamente ajudar o público que chega a comprar.

    Abs

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