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Cinco conselhos para um futuro gerente de e-commerce

Um cargo que há poucos anos nem existia e hoje se prolifera pelas empresas, o gerente de e-commerce, gestor de vendas online ou “online sales manager”, parece brotar por todos os cantos corporativos, nas mais improváveis categorias e corporações. Nasce um novo perfil de profissional almejando a sua fatia deste bolo promissor das vendas online, que insiste em superar as expectativas de crescimento ano a ano.

Em um outro texto abordei alguns fatos sobre a relação da indústria com o canal de e-commerce e pontos que precisam de desenvolvimento, mas boa parte dessas mudanças estão diretamente relacionadas as competência e habilidades desses novos profissionais.

Gerenciar o canal online de uma empresa de grande porte é o sonho de muitos profissionais de e-commerce e aparenta ser um grande mar de rosas: recursos infinitos, um exército de fornecedores prontos a lhe atender e a oportunidade de gerenciar um dos canais com o maior crescimento orgânico entre todos os canais de venda. Aparentemente é só surfar a onda! Mas a vida real apresenta alguns desafios inusitados, por isso gostaria de compartilhar cinco dicas, que aprendi da pior maneira possível em alguns anos de profissão, na tentativa de amenizar o sofrimento de quem irá se aventurar nessa jornada supostamente tranquila.

#1. “Procuram-se bons patos”. Não seja um profissional de vendas ou marketing, seja os dois.

Uns bons anos atrás quando comecei a trabalhar com e-commerce e estava em um sessão de coaching com o diretor da empresa que atuava, ele me questionou que caminho que eu gostaria de seguir, se seria um profissional de vendas ou marketing. Eu refleti por alguns segundos, e no alto da minha sabedoria de vinte e poucos anos, contestei que um profissional de vendas deveria ser também um profissional de marketing, afinal não se faz venda com qualidade se não conhecer pelo menos básico de praça, promoção, produto, afinal não é só de preço e abastecimento que se faz a relação com o mercado. Ele me olhou com o semblante claramente preocupado e soltou essa:

– Você quer ser um pato? Não voa direito, não nada direito. Faz de tudo um pouco e nada perfeitamente…

Foi o “melhor pior” conselho que eu poderia ter recebido naquele momento da minha carreira, pois de fato eu queria ser um pato, mas o melhor pato que eu pudesse ser. Queria ser um profissional de vendas que entendesse de marketing para que pudesse me diferenciar dos outros pela capacidade de argumentação com as outras áreas da empresa, acreditando que a empatia pelo “outro lado” me ajudaria a exercitar a posição de vendas como uma ligação entre a empresa e seus consumidores finais, e não só como o simples abastecimento de intermediários.

Hoje olhando o perfil dos profissionais de e-commerce que atuam no varejo e na indústria sinto claramente a falta de patos. Existem excelentes profissionais de compras/vendas e fantásticos profissionais de marketing digital, mas são raríssimos profissionais com visão holística de e-commerce, que saibam atuar tão bem no sell-in quanto no sell-out. Um profissional de e-commerce que está limitado a demandar a sua área de marketing por atividades de sell-out e não entende ao menos o básico das atividades relacionadas a geração de vendas, está fadado a acreditar cegamente na competências dos seus parceiros e tem sua capacidade criativa, crítica e de inovação adormecida pela falta de conhecimento técnico. Lhe restando apenas demandar e torcer por bons resultados.

#2. Construa o seu próprio ecossistema de fornecedores

Como sabemos a capacidade de implementar e gerir um canal de e-commerce com excelência demanda muitos e variados serviços e capacidades, isso torna tudo muito interessante mas em contrapartida favorece a multiplicação de fornecedores digamos… duvidosos.

Todo dia aparece uma nova agência com métodos revolucionários de aquisição de novos clientes, plataformas super inovadoras e ultra flexíveis e parceiros de logística rápidos com uma flecha e com preços mega camaradas.

Nesse cenário é vital para um profissional de e-commerce saber filtrar. Ter o seu próprio ecossistema de fornecedores confiáveis, que tenham bons cases (reais!) para suportar o seu discurso e que estejam dispostos a entrar em uma empreitada de e-commerce com o mindset de sociedade, e não de simples prestação de serviço.

Eu tive a sorte de desde o princípio da minha carreira de conhecer e poder trabalhar junto com excelentes profissionais, que sem dúvidas foram vitais para o sucesso dos projetos que estive envolvido. Mas para quem está começando recomendo fortemente a participação em eventos de e-commerce nacionais e internacionais. Esses eventos são geralmente lembrados pelas palestras de celebridades e pelas análises de lojas em tempo real, mas pra mim o grande valor está mesmo na parte de exposição dos stands de fornecedores onde você poderá conhecer as últimas novidades, novos serviços, e o mais importante, criar contatos que poderão fazer toda a diferença nos seus projetos futuros.

Tendo assim identificado todos os possíveis fornecedores de um determinado serviço, você poderá consultar seus atuais e antigos clientes para validar as maravilhas ofertadas na brochura contra a dura realidade do mercado online.

#3. Desenvolva um e-commerce que seja autossustentável

Quando um novo projeto de e-commerce é concebido em uma grande empresa, geralmente tudo começa muito lindo, o canal é visto como estratégico dentro da companhia, o orçamento é largo e tudo indica um futuro próspero. Aí que mora o perigo, não caia na armadilha de criar um canal de vendas que não seja autossustentável, no pior dos casos o canal de vendas online deve ter uma rentabilidade compatível com os outros canais de venda da empresa, e idealmente deve ter um custo operacional inferior as outras opções.

Isso é fundamental, porque com certeza tempestades virão (em qualquer empresa e em qualquer setor) e os primeiros canais a serem “reavaliados” são os canais de baixa rentabilidade, especialmente se você tem um custo fixo alto, custo variável acima da média e um dispêndio considerável de opex.

É evidente que ter um bom canal de e-commerce impacta positivamente na marca e nas vendas dos outros canais, mas quando falta dinheiro para pagar as contas do final do mês fica difícil manter objetivos estratégicos de longo prazo.

A historinha que e-commerce também é “branding” só dura até a primeira turbulência financeira de empresa. Sustentabilidade é e sempre será essencial para um canal de vendas.

#4 Tenha suas métricas sempre à mão

Por ser um dos canais de vendas mais promissores e com exaustiva presença na mídia, o canal de vendas online será sempre foco de atenção em uma organização e com isso vem uma maré de pressões e questionamentos. Uma das grandes vantagens do canal de e-commerce é a possibilidade de medir tudo, a respeito de tudo. Use isso a seu favor.

Da mesma maneira que todo brasileiro tem um pouco de técnico da seleção, todo funcionário de empresa sabe um pouco de e-commerce, e todo mundo tem uma sugestão para aumentar as vendas online o oferecer uma experiência melhor para o consumidor na internet. Com esse altíssimo interesse pelo canal e plena exposição, você acaba recebendo muitos feedbacks interessantes e construtivos, mas em contrapartida o nível de pressão por resultados e questionamentos quanto a performance do canal são também elevados. Um bom profissional de e-commerce responde a esses pontos com informações baseadas em dados. Ter sempre em mente as métricas básicas do seus canal (visitação, conversão, vendas e taxa de aprovação) é crucial.

Dispor de um planejamento e acompanhamento de visitação e conversão segmentada por fonte de tráfego é um diferencial nas discussões e auxilia bastante um gerente de e-commerce na luta por investimentos para o canal, e na atribuição e compartilhamento de responsabilidades por resultados. Afinal, a geração de tráfego de qualidade é a base para o crescimento de um canal online e essa atribuição não é exclusiva a área de vendas online.

Outro dado que é extremamente eficiente nas discussões, e merece ser sempre estudado, é o seu retorno sobre investimento de mídia e o custo por aquisição gerado pelas suas comunicações, com esses números na ponta da língua fica simples comparar a performance do investimento no canal online a qualquer ação de sell-out que a companhia execute, e com isso naturalmente a aplicação tende a migrar de ações não mensuráveis para ações mensuráveis e diretamente relacionadas aos fins da empresa.

#5. Proponha o canal para empresa como incremental e não como disruptivo

No submundo do e-commerce existem dois tipos de profissionais:  os Xiitas ou Cérebro (aquele do Pinky), que acreditam na dominação total do mundo pelo varejo online e completa obliteração dos outros canais de vendas; e as pessoas normais, que entendem os canais digitais como parte importante de um sistema cada vez mais complexo, multicanalizado e que tem como objetivo atender as expectativas e os desejos do consumidor da forma que lhe seja mais conveniente. E que tem claro para si que canal é o meio e não o fim.

No conceito de consumidor “omni” fica evidente a importância da integração dos meios digitais com os meios físicos, e realmente há fortes indícios que os varejos físicos que não se adaptarem a essa nova era serão extintos, mas é importante entender que a relação física dos consumidores com produtos concretos continuará existindo e sendo extremamente relevante, só que em um outro contexto e para diferentes aplicações.

Nesse cenário cabe ao profissional de vendas digitais ter um papel quase educativo, apontando para empresa a visão do consumidor onipresente e porque os canais devem estar cada vez mais próximos e integrados, e não lutando ferozmente por sobrevivência em uma conta de soma zero.

Além disso cabe a nós demonstrar (através de modelos de atribuição e outras técnicas) a influência positiva de um canal online – e suas campanhas – nas vendas dos outros canais e nos índices de consideração e predileção dos consumidores por uma marca.

Tendo esses cinco pontos em vista e a convicção que os resultados virão com muita transpiração, alguma inspiração e um punhado de sorte, os novos profissionais que estão escolhendo essa rota de carreira têm realmente muitos motivos para estarem otimistas, afinal estamos apenas no começo dessa jornada que mudará as relações comerciais para sempre.

Colaboração: Lucas Abaurre Alencar e Gerson Ribeiro