Análise dos fatores que levaram o Carrefour a fechar sua operação de e-commerce

quarta-feira, 12 de dezembro de 2012 16 comentários
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O Carrefour, uma das maiores redes de varejo do mundo, anunciou no dia 07 de dezembro que decidiu encerrar sua operação de comércio eletrônico no Brasil. Por trás deste anúncio, que aparentemente pegou muitos de surpresa, está uma série de erros estratégicos e táticos comuns em empresas físicas que iniciam sua operação virtual. Desde sua concepção, o negócio foi atrelado à estrutura física e ao longo de seus poucos anos de vida o Carrefour Online não soube lidar com o e-commerce como um canal independente, que requer planejamento, agilidade e foco no mercado online.

Do ponto de vista estratégico, podemos citar alguns fatores que levaram aos problemas do Carrefour.com.br, a começar com a lentidão para sua decisão de entrada, isso fez com que seus concorrentes, cujo início da operação de vendas online aconteceu até 10 anos antes, como é o caso do Extra.com, ganhassem a experiência necessária no mercado para entender suas peculiaridades.

Outro fator que prejudicou o negócio foi que a empresa aparentemente não tratou a operação online como algo separado da operação física, e as decisões, que precisam ser rápidas e desburocratizadas no caso das vendas online, tinham que seguir os mesmo fluxos e processos das lojas físicas. Isso fez com que ações simples, como contratações de fornecedores especializados para o mundo online, chegassem a durar meses, pela falta de entendimento do negócio. Além disso, claramente a loja virtual não representa a loja física do ponto de vista da usabilidade, comunicação e seleção de produtos. O Carrefour das lojas físicas é lembrado principalmente por suas vendas de produtos para o dia-a-dia, e a loja virtual procurou um posicionamento para brigar em um mercado extremamente competitivo no mundo online: o de eletroeletrônicos.

Já do ponto de vista tático, vemos que a gestão da empresa não soube lidar com o negócio, e a inaptidão fica clara em todos os níveis, primeiro pela troca de gestores, ocorrida no início do ano de 2012, e em segundo lugar pela incapacidade da gerência do e-commerce em entender os caminhos da organização para mostrar que o negócio virtual é diferente do físico e que exige que suas particularidades sejam atendidas para competir com eficiência no ambiente virtual.

Outro ponto negativo foi que o Carrefour não soube explorar o potencial do canal – a loja virtual não possuía diferenciais em relação à concorrência e nenhum tipo de integração multicanal. Vamos tomar como exemplo o Ponto Frio, um dos principais concorrentes do Carrefour.com.br: nos últimos anos eles remodelaram o site e incluíram, entre outras funcionalidades, uma ferramenta de busca inteligente que facilita a pesquisa dos consumidores para encontrarem o que querem. Também podemos citar a Americanas.com que, apesar dos problemas operacionais enfrentados, possui totens nas lojas físicas, que tornam possível comprar na loja online, estando em uma loja física, e receber a compra em casa, fazendo com que suas prateleiras fiquem “infinitas”, no jargão do setor.

Finalmente, a empresa não apresentava uma política comercial coerente, seu mix de produto estava longe de ser amplo e tanto sua política de preços, quanto de ofertas, destoava da loja física, causando conflitos na cabeça dos consumidores e público de interesse, e não deixava claro se estava brigando com os varejistas online ou se praticando políticas de preços compatíveis com suas lojas físicas.

Além desses fatores citados, também podemos mencionar como agravante os eventuais problemas que a rede varejista está enfrentando com a crise europeia, que podem ter afetado a capacidade de investimento na operação virtual do Carrefour que enfrenta problemas, e por ser um e-commerce novo havia a necessidade de investimento, principalmente devido ao descasamento do fluxo de caixa, e necessidade maior de aporte devido as características do canal, por conta do maior prazo de parcelamento médio das compras online de ticket de maior valor.

Com tudo isso, o Carrefour mostra a falta de planejamento com olhar para e-commerce, tão necessário para o desenvolvimento de uma operação online. A falta de um norte leva a consequências desastrosas, como decisões erradas, que muitas vezes não têm tempo de serem corrigidas e consequentemente levam ao fracasso.

O crescimento das vendas virtuais nos últimos anos mostra que o e-commerce é irreversível e que os varejistas que não atuarem com competência neste canal irão perder o jogo no longo prazo, pois é a demanda natural dos consumidores. O fechamento da operação de e-commerce do Carrefour é um alerta para as redes de varejo que pretendem entrar ou mesmo que já entraram e estão passando por dificuldades em sua loja virtual. O universo do comércio eletrônico possui suas particularidades, e é necessário um planejamento especial para este modelo de negócio, feito por pessoas capacitadas e com experiência comprovada na atuação através deste modelo de negócio tão revolucionário quanto complexo.

16 comentários Comente também

  1. Concordo plenamente, Gabriel.
    Em resumo, uma empresa gigante como o Carrefour, tratou o e-commerce como muitas empresas pequenas tem tratado (infelizmente), sem dedicar os esforços necessários e específicos para este canal, que tem um potencial enorme.

    Parabéns pelo artigo/análise.

    Abraços,

    Tiago

  2. E-commerce merece pessoas competentes, especializadas e com visão estratégica. Não adianta a alta direção simplesmente achar que é moda e por que os outros estão você tem que estar. É um negócio à parte e que merece toda atenção por parte da empresa, na minha visão. Mas negócios são assim, onde tem 10 ganhando existem 50 perdendo…

  3. O e-commerce é um mercado em plena expansão, a ausência de planejamento claro e investimento objetivo em marketing faz com que lojas como Carrefour, um gigante do varejo, se desmonte na mundo on-line.

  4. Bom, o que vimos agora, é uma grande dessistir por incompetencia das pessoas envolvidas na criação do negocio online.
    A internet traz grandes oportunidades, mas tb grandes destruções, no futuro proximo se estimula que a metade (ou até mais) do comercio hoje ainda existente, vai simplesmente a falência, por não compreender o negocio Online ou simplesmente por não tem capacidades suficente de se manter num mundo cada vez mais competitivo – vivemos uma nova era de industrialização, só que dessa vez muito mais forte e impactante – que vai mudar completamente a forma de comprar produtos e serviços.

  5. Gabriel Lima fez uma análise coerente em relação ao fracasso do Carrefour no mundo on line. Com certeza esse será um “case” de como não se deve fazer em um e-commerce. Contudo o que aconteceu no universo on line é reflexo do que acontece no off line. E ñ falo aqui de preços e variedade de produtos. Falo da precariedade de atendimento, do mau treinamento dos funcionários, do desgaste que era utilizar seu e-commerce. Somando isso tudo, só poderia acabar de um maneira abrupta mesmo.

  6. Pessoal, para quem acompanha de perto os “TOP Players” do ecommerce, sabe que não se trata de um problema localizado, nem pontual. Basta verificar:

    B2W continua a pedra no sapato para ação da Americanas (Portal Exame, 25/10)
    Amazon aposta nos Kindle após prejuízos no terceiro trimestre (Portal Exame, 29/10)
    Nova Pontocom abre mão de vendas para proteger margem (Valor online, 24/07)
    Dafiti quer mais sócios para reforçar operação brasileira (Portal Exame, 23/06)
    Netshoes vende fatia da companhia à Temasek (Poral Exame, 22/06)
    Comprafacil, gigante da web, está à venda (Portal Exame, 22/06)

  7. Só para completar:
    Saraiva quer vender operação de comércio eletrônico (Portal Exame, 30/10)
    CEO do Groupon diz que vai se demitir se for necessário (Portal Exame, 29/11)

  8. Pode-se falar, comentar qualquer coisa sobre E-commerce no Brasil. Uma coisa e certa o Carrefour não sabe para onde ir mesmo. Além de fechar o E-Commerce, no ano passado fechou lojas no Brasil, fechou as lojas da Grécia, vendeu a pouco tempo a Colômbia e a Malásia. Só falta fechar as suas lojas físicas que encontram-se sucateadas, sujas e desorganizadas. Presidente, fecha essa bodega ou venda para um varejista que saiba trabalhar/operar.

  9. Infelizmente o texto parte de uma visão de fora, o que acaba passando informações incorretas, visto por exemplo que Marketing, TI e Comercial tinham equipes dedicadas, portanto a argumentação de que online e offline eram tocados pelas mesmas pessoas é baboseira.

    O segundo ponto infeliz é que o autor da matéria “esqueceu” de mencionar que teve uma tentativa frustrada de vender uma solução de TI para o Carrefour, o que no mínimo tira a sua neutralidade.

    Por fim, do ponto de vista de quem estava de dentro, sabe que o problema estava muito mais relacionado ao fato da França ter quebrado no início de 2012, tomando assim recursos da filial brasileira e paralizando quase todos os projetos desse ano, inclusive os do e-commerce. Isso somou-se ao fato de que novas contratações só poderiam ser feitas com salários baixos, o que gerou grande dificuldade em se colocar pessoas boas de mercado para repor quem saia. Esses dois eventos (além de outros) fizeram com que o time de especialistas (que gerou meio bilhão em vendas em 2011) fosse saindo e não sendo recolocado.

    Agora, parabéns ao Sr. Marco Polo que fez um comentário muito sensato, todos os grandes e-commerces estão tendo que se reinventar, pois simplesmente comprar TV LCD pra vender com margem de 5% não está mais pagando as contas.

    1. Site mal projetado, grande ocupação de produtos de baixo giro, acúmulo na reversa, incapacidades de gestores em 2011, alto número de avarias e extravios nos transportadores e falta de investimento em T.I.. Somando isso tudo, só poderia acabar da maneira mais precoce.

  10. Concordo em tudo e até acrescento o que a liado a tudo isto, também havia muita inercia no giro do estoque, produtos sem visão para o comprador, pois o mesmo não sabia que o tal existia e a reversa com grande acumulo, sem giro.

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