O Google Analytics é reconhecido pela sua capacidade de oferecer estatísticas minunciosas sobre um site, tais como o total e a origem dos visitantes, total de páginas vistas, recursos do seu navegador e etc. O que poucos sabem, porém, é que o Google Analytics também é uma poderosa ferramenta para medir os resultados de uma campanha online (banners, links patrocinados, newsletters, e-mails personalizados), permitindo mensurar com precisão esforços de marketing e assim calcular seu retorno.
O Acompanhamento de Campanhas do Google Analytics é bastante simples e funciona da seguinte forma: através da URL do clique são passados parâmetros que contêm informações sobre a campanha em questão. Esses parâmetros são contabilizados na conta do Analytics toda vez que o usuário clica no link e suas informações ficam disponíveis na forma de relatórios. Vale ressaltar que, para realizar o Acompanhamento de Campanhas, é necessário ter controle sobre as estatísticas da URL para a qual a campanha direciona o usuário. Logo, se você envia um e-mail para o seu cliente sobre a liquidação de verão de um site (vamos usar uma loja de roupas como exemplo), é mandatório que o endereço em questão esteja atrelado a uma conta do Google Analytics à qual você tenha acesso. Parece um tanto óbvio, mas muitos ainda se confundem com o escopo do Acompanhamento de Campanhas.
Como mencionado anteriormente, para fazer o acompanhamento de campanhas é necessário passar parâmetros na URL em que o usuário deverá clicar. Os seguintes parâmetros podem ser interpretados pelos relatórios do Google Analytics:
- Campaign (obrigatório): representa o esforço de marketing do qual a peça em questão (banner, e-mail, link patrocinado, etc) faz parte. Por exemplo: “liquidação de verão;
- Source (obrigatório): é a origem do clique. Pode ser o site em que um banner foi veiculado, o tipo de newsletter enviada aos clientes, a rede social em que a campanha foi divulgada, ou, em caso de links patrocinados, pode ser o próprio Google.
- Medium (obrigatório): utilizado para definir a natureza da mídia utilizada. Por exemplo: “super banner”, “calhau”, “email marketing”, “newsletter”, “link patrocinado”, “compartilhamento em redes sociais”, etc;
- Term (opcional): apesar de opcional, é um parâmetro bastante importante para quem tem sua conta do Google Analytics vinculada ao Google Adwords, pois possibilita a contabilização da palavra-chave utilizada para exibir a peça publicitária em questão. Se você já tem as duas contas atuando de forma conjunta, basta utilizar a expressão {keyword} (antes, porém, certifique-se de que o auto-tagging de sua conta do Adwords está desativado). Caso você não utilize o Google Adwords, pode utilizar esse parâmetro para coletar informações opcionais sobre sua campanha;
- Content (opcional): serve para diferenciar campanhas semelhantes, como por exemplo, duas versões de um mesmo banner. Caso você utilize oWebsite Optimizer, pode utilizar esse parâmetro para definir a versão do Teste A/B que está utilizando.
Em uma URL customizada para o acompanhamento de campanhas, os parâmetros listados acima são apresentados da seguinte forma:
http://www.exemplodesite.com?utm_source=google-organic&utm_medium=super_banner&utm_campaign=liquidacao_de_verao&utm_term={keyword}&utm_content=banner_versao_a
Para facilitar a criação de URLs, o Google oferece uma ferramenta chamada URL Tool Builder, onde basta preencher os campos dos parâmetros com as informações desejadas que ela gerará a URL customizada automaticamente. O endereço da ferramenta é:
http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578
Para acessar os relatórios com as informações coletadas pelo acompanhamento de campanhas, basta acessar o painel de controle de sua conta do Google Analytics e clicar em Fontes de Tráfego > Origens > Campanhas (caso utilize a versão antiga do Google Analytics, clique em Origens de Tráfego > Campanhas). Nas caixas de seleção é possível filtrar a busca de acordo com os parâmetros e visualizar os relatórios.
Ao realizar o acompanhamento de campanhas, procure manter um padrão na hora de nomear os parâmetros. Dessa forma, fica mais fácil encontrar as informações desejadas no relatório e até mesmo cruzar estatísticas para análises mais profundas.