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A relação entre o e-commerce multi-marcas e seus clientes nas redes sociais pode ser muito mais receptiva e colaborativa. O cliente é o especialista.

Falar sobre a importância dos canais sociais para o varejo online é um pleonasmo estratégico. Afinal, estar presente de maneira ativa / coerente / responsiva é condição sine qua non para qualquer lojista.

Embora algumas vezes, sob uma atmosfera de otimismo exagerado, alguns esperam uma chuva de clientes. Não é necessário dizer que a bonança não cede a clamores de tambor. Não é qualquer som. Não é dança da chuva.

Há tempos provoco: como o varejo multi-departamento – aquele que vende do limpador traseiro para fiat 107 ao último lançamento da apple – pode possuir voz ativa nas redes sociais?

Certa vez, ouvi o seguinte aforismo ao esticar meu ouvido em uma conversa bebedouro de conferência: “Nas redes sociais, empresas devem se parecer com pessoas.”

Embora lugar comum, concordo e adiciono; essa verdade não deve se limitar às redes sociais. Retorno daqui ao ponto que tratava varejo multi-departamento e, invertendo essa ótica, pergunto: você conhece alguém – de fato – habilitado a falar sobre qualquer assunto? Ferramentas, cinema, saúde, música, estética, moda, tecnologia. Eu acho difícil, não é simples acomodar tantas referências sob o mesmo guarda-chuva, sob a mesma personalidade.

Algumas marcas então, não obstantes em tomar parte, abrem mão do conteúdo e transformam o seu canal em um meio para divulgação de promoções. Sob o discurso da exclusividade disparam ofertas, e são tantas, que se forçarmos nossa imaginação para tracejar uma pessoa por trás de tanta generosidade, só haveria de ser um, o Papai Noel. Reservando a magia do arquétipo, quem acredita nele?

Outro chapéu atribuido ao perfil das lojas é a de SAC. Conta criada apenas para controlar os clientes insatisfeitos. E sob a gestão do Gerente de Redes Sociais, alocado na Central de Atendimento, fica a responsabilidade de não deixar se espalhar pela rede possíveis falhas no processo de venda.

Arrisco afirmar que o melhor caminho é fazer do cliente a voz da sua marca, ou seja, pulverizar a responsabilidade. E há quem tenha se dado conta isso. Uma rede de magazines recentemente lançou uma aplicação, permitindo que cada cliente manifestase o seu conhecimento e a sua experiência de consumo, criando em seu perfil a sua loja personalizada. O consumidor pode ser remunerado por isso, mas antes de qualquer motivação economica, compartilhar é prazeroso, faz parte da natureza humana sentir-se bem ao ensinar.

Quando um e-commerce atua em pequenos nichos a relação pode ser mais diretiva, sem abrir mão dos canais colaborativos.

Diferente do que vimos até aqui, existem varejistas que atuam de maneira mais ampla, com limites menos restritos nas redes sociais. Geralmente são as lojas especializadas que atuam em mercados de nicho. Nesse caso, é esperado que a marca transmita de alguma forma conhecimento.

Em geral o que é disposto à venda não são os itens de primeira necessidade, e sim produtos de maior valor parcebido, seja pela sua raridade, exclusividade, design e etc.

É muito comum ouvir palestras sobre cases de lojas segmentadas, promovendo realidades onde 80% das vendas são captadas através das redes sociais. Por outro lado ao perguntar para essas mesmas marcas onde elas mais investem, provavelmente vão responder que entre 70% e 90% da sua verba está reservada para mídias sociais.

O número acima é um exemplo, mas de qualquer maneira a divulgação é um dos principais desafios para quem atua em mercados segmentados. A mídia é mais cara, inversamente proporcional ao volume disposto e disponível, afinal, construir canais de tv, revistas, sites, especializados requer investimento dos veículos com retorno mais restrito, e, o reflexo disso transforma a aquisição de novos clientes em um custo considerável, as vezes inalcaçável.

Dessa forma, atuar em outros canais é mandatorio e requer reputação. E é necessário ser espontâneo ao oferecer algo. Conteúdo é uma das oportunidades a ser explorada, assim como curadoria pode ser outra.

Não fica distante imaginar uma loja de produtos de cozinha e gastronomia, abrir debates sobre receitas com os seus clientes. Não força a amizade. Soa natural.

No segmento de moda para e-commerce o conteúdo e curadoria são os fatores chave. Em um universo que tende ao infinito combinando tendências, estilos, culturas e tantos outros fatores, podemos dizer que poucas, ou arrisco, nenhuma outra indústria de consumo dá as mãos a cada consumidor na expressão da sua indentidade como o mercado fashion. A moda é autoral para quem consome e para quem vende.