Bill Bass, ex-executivo da Lands’ End, Sears, Fair Indigo e agora Charming Shoppes, subiu no palco do Annual Summit da ShopOrg para quebrar tudo.
Provocativo, ele falou sobre 5 lições que aprendeu nos últimos 15 anos vendendo online.
Confira:
Lição #1: E-commerce não é apenas uma loja, ou o canal de vendas mais barato que existe.
De maneira a utilizar todo o potencial da sua loja virtual, você não pode tratar o seu web site como uma das suas lojas físicas. Por que? Porque o ritmo e a dinâmica da web é totalmente diferente de uma loja física.
Um exemplo: o tráfego da web tende a atingir o pico durante a semana enquanto as lojas físicas atingem o pico no final de semana (lição: a promoção que vai arrebentar a boca do balão nas lojas físicas no próximo sábado, vai arrebentar a boca do balão na web na próxima quarta-feira). Bass recomenda que os varejistas “acertem o pato quando ele estiver voando – e os patos estão voando online durante a semana”.
Além disso, Bass disse que as métricas para o sucesso são completamente diferentes entre os dois canais. “Se eu for até uma loja física nesse exato momento e perguntar por métricas de sucesso, ninguém vai me dizer “fácil de pesquisar e checkout rápido”. Eles vão dizer alguma coisa completamente diferente.”
“Olhar a sua loja virtual como + 1 loja é a coisa mais burra que você poderia fazer na sua vida. Se você tratar a sua loja virtual da mesma maneira que trata “mais uma loja física”, você está sub-utilizando o seu potencial.”
Lição #2: Estrutura organizacional importa.
Existem duas maneiras tradicionais de organizar as empresas para o comércio eletrônico. Na primeira maneira, a equipe do ecommerce opera completamente independente. No segundo modelo, a qual integra as operações de ecommerce com o resto da empresa, a equipe de marketing gerencia o marketing digital e o marketing tradicional, compradores trabalham para ambos os canais etc.
De acordo com Bass, nenhum desses modelos funciona particularmente bem. “O que você precisa é um modelo que se encontra no meio do caminho entre esses dois modelos tradicionais”. Na sua visão, o grupo de ecommerce deveria ser independente e se reportar direto para o presidente da empresa.
Na visão de Bass, a estrutura certa é fator crítico de sucesso para que o ecommerce consiga os recursos e a atenção que merece. Uma equipe de ecommerce se reportando para marketing vai focar apenas em marketing. Uma equipe de ecommerce se reportando para a equipe de lojas, vai focar apenas na loja.
Melhor ou pior, a web sempre força mudanças dentro das empresas. “Além disso, o presidente que não vê a necessidade de ter a equipe de ecommerce se reportando diretamente para ele deve rever as suas prioridades. Se 30% das suas vendas estão vindo da internet, não existe nada mais estratégico do que a web. Se o cara não entender isso, vai ficar para trás.”
Lição #3: Foco, Foco, Foco. Não se distraia com objetos brilhantes e métricas sem sentido.
Ninguém tem dúvidas da imensa quantidade de idéias “revolucionárias” que surgiram no ecommerce nos últimos tempos, mas o desafio está sem separar as idéias que realmente valem a pena implementar das idéias que não passam de non-sense.
“Foursquare, por exemplo, é um objeto brilhante que não passa de um mero modismo.”
“Quando você pára para analisar o que determina o sucesso da sua loja virtual, você percebe que se trata de apenas algumas poucas coisas: busca e checkout rápido. Essas funcionalidades tornam a vida das pessoas mais fáceis. Foursquare não torna a vida das pessoas mais fáceis. Portanto, esquece o Foursquare”
De acordo com Bass, todas as métricas de um ecommerce deveriam girar em torno de “busca e checkout rápido”, o resto é besteira.
Lição #4: Preste atenção a Lição #3.
E no final o resultado virá da “busca e checkout rápido”, disse Bass, mas existem algumas maneiras de fazer o básico bem feito e focar em outros elementos da experiência de compras para aumentar as vendas. Durante a sua apresentação, Bass falou sobre a nova loja virtual da Charming Shoppes’ www.FashionGenius.com. O site oferece uma nova e incrível maneira de fazer pesquisas de produtos a partir do momento que o visitante preenche uma pesquisa de 3 minutos. O sistema é SHOW DE BOLA, experimente!
Bass chama a nova loja virtual de “A Google das Roupas”. Mais de 60 mil pessoas já preencheram a pesquisa online na nova loja.
Lição #5: Olhe para o que vem por ai.
Uma das principais lições que Bass aprendeu em ecommerce nesses anos todos é que olhar para frente é muito mais importante do que olhar para trás. E o que vem por ai?
De acordo com Bass, 30% das vendas das lojas físicas está se movendo para o mundo online, um verdadeiro “cataclisma varejista” está prestes a acontecer. E a coisa toda vai apenas piorar para as lojas. Bass chegou a recomendar aos varejistas que não se comprometam com financiamentos de longo prazo para suas lojas físicas. A coisa toda vai quebrar.
O que mais irá revolucionar o mundo do varejo? “Coloque os seus olhos no iPad”, Bass disse, “Você não consegue jogar Angry Birds no seu computador – não funciona”. “E a experiência de compras no iPad é empiricamente superior a um web site. Eu chego a acreditar que o iPad é a coisa mais importante que vai acontecer com o ecommerce nos próximos anos.”
O que Bass acredita que ainda não está pegando?
Smartphones.
“Se eu estou em um restaurante, ok, smartphone é legal, mas os smartphones ainda não funcionam para todas as categorias de produtos”. Outra coisa que Bass acredita que ainda é irrelevante são as redes sociais. “Redes sociais são importantes para serviço, não para vendas”.
Talvez você não consiga concordar com todos os pontos de vista da Bass, mas uma coisa é certa, ele provoca você a pensar.
Autor: Ricardo Jordão Magalhães