Vemos um cenário bastante animador no e-commerce, onde as compras online estão se intensificando e a rede B2C do varejo online tem uma expectativa de crescer 20.1% este ano para alcançar o valor colossal de $1.5 trilhão de dólares. Em ascensão na Europa, o e-commerce está se tornando mais comum: 61% dos usuários de internet europeus fizeram compras online em 2013.
Mas nem tudo são rosas na terra do e-commerce. Além da familiaridade do consumidor com as compras online e apesar de seu crescimento global, existe um fator crucial em jogo, que impede varejistas virtuais de alcançarem seu potencial máximo de vendas: o abandono de carrinho – uma escuridão que causa calafrios nos consumidores na etapa final da compra, levando-os para longe de seus carrinhos e sufocando a conversão. Isso está acontecendo ao nosso redor, mesmo para os maiores e melhores: segundo a comScore, 67% de todos os carrinhos são deixados às moscas.
À medida que a trama se complica, vamos estudar o nosso vilão para ver o que estamos enfrentando:
Todo ano, carrinhos abandonados em todo o mundo representam cerca de $ 4 trilhões em perdas de receita para os varejistas online – dos quais 63% são potencialmente recuperáveis (será um final feliz?)
Os carrinhos abandonados não representam apenas a perda de receita, mas também a perda de investimento em novas aquisições. As marcas investem altos valores de seus budgets e se esforçam na prospecção de clientes, desenham seus túneis de conversão e os carrinhos abandonados furtam sorrateiramente esses investimentos na última hora.
Por quê o abandono de carrinho acontece e o que você pode fazer?
Existem três razões principais para que o consumidor abandone seu carrinho:
- Preço (custos inesperados, preço total muito alto),
- Experiência do usuário empobrecida (navegação complicada no site, erros na página, processo de checkout muito longo) e
- Problemas e ruídos durante o pagamento (excesso de etapas de segurança e verificação, reclamações sobre segurança do pagamento)
Essas influências são bem extensas e afetam mesmo os maiores varejistas.
Mas como toda história hollywoodiana, existe um heroi que pode salvar o dia: o digital analytics. O digital analytics é uma torre vigilante, monitora cuidadosamente as taxas de abandono do carrinho e mensura seu impacto em KPIs. Ele nos dá acesso a métricas poderosas – como movimentação de vendas, taxas de abandono por produto, ou por etapa no funil de conversão – que relevam o contexto todo do abandono de carrinho e nos ajuda a enfrentar o problema.
Agradeço a esses indicadores e aos ricos insights que nós podemos tirar deles. A partir disso selecionamos algumas dicas que podem ajudar a conter os tipos mais comuns de abandono de carrinho:
Preço: Evite o suspense – nesse caso spoleirs são ótimos
- Visitantes podem desistir da compra ao descobrir custos inesperados no último minuto. Deixe-os saber exatamente quanto eles irão pagar e o que eles vão receber por aquele preço – preços são mais fáceis de aceitar quando você sabe o que está recebendo em troca.
- Vitória rápida: Certifique-se que o valor total e das taxas estão expostas devidamente na página do seu checkout – incluindo a página de pagamento. O consumidor deve visualizar o total da compra em questão de segundos e saber o que isso inclui (tarifas, frete ou taxas de processamento).
- Dê um passo a frente: Ao se aproximar do total, mostre mais informações e detalhes justificando as tarifas ou taxas de frete. Por exemplo, indique uma data de entrega para o tipo de frete selecionado e lembre a seu cliente que se trata de um frete seguro e confiável. Se eles pagaram por um serviço de entrega para presente, por exemplo, inclua uma descrição especial da entrega e tranquilizando-os sobre a qualidade do serviço de entrega para aquele item(s).
- Os visitantes estão adicionando itens em seus carrinhos apenas para ver quais são os custos com frete e opções de entrega – e então abandonando?
- Facilite a busca nas páginas que anuncia as opções de frete e preços e os horários de entrega. Funcionalidade proeminente conectam a essa página então visitantes podem encontrar essa informação rapidamente.
- Integre uma calculadora para custos de frete e horários de entrega baseado no código postal (CEP) do cliente.
Experiência do usuário: jogue a favor de seu público
- Compradores de primeira viagem costumam fazer compras rápidas em seu site sem ter que criar uma conta ou compartilhar detalhes pessoais ou mesmo ter que lembrar uma senha. Forçar o cliente a criar uma conta pode ser bastante desastroso e ajudar no abandono. Eles querem apenas comprar – não torne isso difícil.
- Limite o número de campos obrigatórios no formulário de criação de conta. Por exemplo, peça apenas o e-mail quando for necessário, de preferência na página de entrega/frete.
- Ofereça um checkout para “convidados” para os usuários que queiram comprar sem criar uma conta. Considere usar também um cookies de longa-duração que identificam o usuário e preenchem os campos de senha automaticamente. Facilitar o login com esses cookies cria uma experiência de compra mais dinâmica para aqueles que possuem uma conta e por acaso deixem o carrinho por uma ou duas horas e depois voltam para pagar.
- Não subentenda que o usuário precisa ser redirecionado: nunca se esqueça o valor da navegação clara e direta. Quando os visitantes decidiram comprar eles querem saber quais serão os próximos passos. Com o dinheiro na mão eles estão prontos para pagar – então torne esse processo claro e rápido.
- Durante o processo de pagamento você pode eliminar links desnecessários como “O que há de novo” ou “Nossas marcas” das páginas de checkout. Elas podem atrapalhar, por isso não distraia o consumidor.
- Mostre claramente os próximos passos no checkout e mostre aos consumidores todo o “percurso” do carrinho. Por exemplo, se o processo de checkout tem cinco passos, sempre mostre ao consumidor onde ele está (“Você está no passo 5”) e o que ainda falta para ele fazer.
- Hoje o consumidor usa múltiplos dispositivos para navegar, buscar e comprar – por isso certifique-se que a experiência de checkout dele está excelente em todos os dispositivos.
- Incorpore os princípios do design responsivo no seu site regular para garantir sua usabilidade nos tablets e smartphones. Favoreça o layout simples que se adapta automaticamente de acordo com a tela do usuário. Estude seus relatórios de digital analytics para saber qual dispositivo (fornecedores, modelos, resoluções de tela) são mais comuns entre seus visitantes.
- Ofereça uma versão mobile diferente para consumidores “on-the-go” (em trânsito), preste atenção especial em seu checkout mobile e nos campos do formulário.
Obstáculos no pagamento: mantenha o fluxo ativo
- Se o “obstáculo” é devido a problemas técnicos, o consumidor vai duvidar da segurança do seu site ou confuso sobre as opções de pagamento. O objetivo é o mesmo: simplificar o processo e tranquilizar o cliente.
- Se o usuário encontrar uma página de erro no pagamento, providencie uma caminho alternativo para ele contatá-lo e completar seu pedido (via telefone, email, chat, etc)
- Se você responde aos pagamentos recusados ou número incorreto de cartão com um pop-up, certifique-se que há uma tag neste pop-up. Isso dará mais visibilidade em como muitos sites existem na etapa de pagamento tiveram transações recusadas e quais foram os erros.
- Você sabia que os “pagamentos alternativos” (tudo que acontece fora dos cartões de crédito e débito) são responsáveis por 22% de todas as transações de e-commerce no mundo – um total de €165B (de acordo com WordlPay)? Não perca nenhum negócio por falta de opção de pagamentos.
- Ofereça o máximo de meios diferentes de pagamento possível (cartão de crédito, transferência bancária, PayPal, cheques, cartões-presente, etc).
- Você vende em outros países? Considere que as formas mais populares de pagamento estão no seu público alvo, por isso eles são muito diferentes daqueles que você está acostumado a usar.
No fim?
Lembre-se que em muitos casos, os carrinhos abandonados fazem parte da “jornada do consumidor” que é bem complexa: 37% das pessoas que abandonam o carrinho dizem que estavam apenas navegando. Apenas porque eles abandonam o carrinho agora não significa que eles não voltarão. Nesses casos, use anúncios “retargeting” ou e-mails para lembrá-lo e incentivá-lo a voltarem à sua loja e converterem.
Qual a moral da história?
Para manter o funil de conversão de forma eficiente, use o digital analytics para ter ideias e insights sobre o que está funcionando no seu processo de checkout (e o que não está) – seus dados possuem a chave para o final feliz.
Traduzido com autorização do autor. Publicado originalmente em: http://blog.atinternet.com/en/fight-shopping-cart-abandonment-14-digital-analytics-inspired-tips/